As a concept, storytelling has won a decisive foothold in the debate on how brands of the future will be shaped. Yet, companies are still confused as to how and why storytelling can make a difference to their business. What is the point of telling stories anyway? What makes a good story? And how do you go about telling it so that it supports the company brand? This book is written for practitioners by practitioners. Through real life examples, simple guidelines and practical tools, the book aims to inspire companies to use storytelling as a means of building their brand - internally as well as externally.
Table of contents:
Foreword.- Branding through Storytelling.- The Toolbox: The Four Elements of Storytelling.- Storytelling in Business.- The Company Core Story.- Authentic Raw Material for Storytelling.- Storytelling Applied: Storytelling as a Management Tool.- Storytelling in Advertising.- When Storytelling Becomes Dialogue.- The Media as Storytelling Partner.- Tearing Down the Walls.
Table of contents:
Foreword.- Branding through Storytelling.- The Toolbox: The Four Elements of Storytelling.- Storytelling in Business.- The Company Core Story.- Authentic Raw Material for Storytelling.- Storytelling Applied: Storytelling as a Management Tool.- Storytelling in Advertising.- When Storytelling Becomes Dialogue.- The Media as Storytelling Partner.- Tearing Down the Walls.
Wie man Marken im Bewußtsein der Kunden verankert
Immer mehr Unternehmen versuchen es, nur wenigen gelingt es: Eine Marke, oder, auf Neuhochdeutsch, eine "Brand" nachhaltig im Bewußtsein der Kunden zu plazieren, ist auf hartumkämpften Märkten, auf denen um die Aufmerksamkeit der Käufer gerungen wird, keineswegs einfach. Das Buch von drei erfahrenen Branding-Beratern aus Dänemark zeigt, worauf es dabei ankommt: keine Marke ohne einzigartige Geschichte. Die Begründung ist einleuchtend. Eine Marke ist eine Kombination aus Fakten (Produkteigenschaften) und Emotionen. Über eine einzigartige Geschichte entsteht eine emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und den von ihm angebotenen Produkten einerseits und den umworbenen Zielkunden andererseits. "Stories" vermitteln Identität, Werte, aber auch Grenzen. Sie helfen Reputation aufzubauen. Die Marke Harley Davidson steht so für die Sehnsucht nach Freiheit, Nike für den unbedingten Willen zu gewinnen und Lego für Lernen durch kreatives Spielen. Mit diesen Marken werden Geschichten assoziiert, die Sehnsüchte und Wünsche der Kunden ansprechen.
Doch wie findet man die richtige Story? Welche Regeln sind bei der Kommunikation der Produktgeschichte, dem "Storytelling", zu beachten? Die Autoren legen anhand zahlreicher konkreter Beispiele dar, wie dieses Storytelling systematisch eingesetzt werden kann. Sie halten sich dabei nicht mit langatmigen theoretischen Analysen auf. Vielmehr skizzieren sie ihre Vorschläge mit dem Verweis auf Unternehmen, die erkannt haben, daß Qualität, Preis und technische Produkteigenschaften im Bereich der Konsumgüter heute kaum noch ausreichen. Eine starke Marke basiert, so schreiben die drei Fachleute, auf klar definierten Werten - und eine gute Story vermittelt diese Werte in einer Sprache, die von den Adressaten leicht verstanden und verinnerlicht werden kann.
Das leserfreundlich aufgebaute Buch gliedert sich in zwei Teile: Im ersten Teil wird der Instrumentenkasten des Storytelling präsentiert. Die Autoren empfehlen, Marketing-Profis sollten Anleihen bei Andersens Märchen nehmen: Eine gute Story muß eine klare Botschaft haben, einen Konflikt oder ein Dilemma beinhalten, polarisierende Charaktere (beispielsweise Held und Bösewicht), mit denen sich die Zielkunden identifizieren können oder die sie ablehnen und einen spannenden Handlungsablauf. Dabei gilt vor allem: keine Story ohne Konfliktsituation! Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, daß sie das Dilemma des Zielkunden auflösen.
Im zweiten Teil des Buches geht es den Autoren ausschließlich um die praktische Anwendung des Storytelling (beispielsweise durch Einbezug der digitalen Medien und durch Aufbereitung der Story für die Massenkommunikationsmedien), dargestellt an konkreten Fällen aus dem wirklichen Leben. Das Buch ist alles andere als ein Langweiler; es bietet Praxis pur und spricht Marketing- und Werbeprofis an, die rätseln, wie sie die guten Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens nachhaltig als begehrte Marken darbieten sollen.
ROBERT FIETEN.
Klaus Fog/Christian Budtz/Baris Yakaboylu: Storytelling. Branding in Practice. Springer, Berlin 2005, 238 Seiten, 42,75 Euro.
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Aufschlussreich findet Robert Fieten diesen Band über die Etablierung von Marken, den Klaus Fog, Christian Budtz und Baris Yakaboylu vorgelegt haben. Die Branding-Experten zeigen seiner Einschätzung nach einleuchtend, worauf es beim Platzieren einer Marke im Bewusstsein des Kunden ankommt: "keine Marke ohne einzigartige Geschichte". Durch eine einzigartige Geschichte entstehe eine emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und den von ihm angebotenen Produkten einerseits und den umworbenen Zielkunden andererseits. "Stories" vermittelten Identität, Werte, aber auch Grenzen. Als überaus praxisnah lobt er auch den Teil über die praktische Anwendung des Storytelling. Fieten resümiert: das Buch biete "Praxis pur" und spreche Marketing- und Werbeprofis an, "die rätseln, wie sie die guten Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens nachhaltig als begehrte Marken darbieten sollen".
© Perlentaucher Medien GmbH
© Perlentaucher Medien GmbH
From the reviews:
"The book carries branding to the next step, which is storytelling." (Philip Kotler, Marketing guru and Professor, Kellogg School of Management Northwestern University)
"One of the very best marketing books of the year" (Seth Godin, Bestselling author and Marketing expert)
"Check 'Em Out! (...) it's a detailed guide to the creation of powerful sagas that move customers to engage the brand." (Tom Peters, Management guru and CEO, Tom Peters Company)
"It's a big deal to compress your company's story into a brand. This book is the first step on that long journey." (Kevin Kelly, Founder and Editor-at-Large, Wired Magazine)
"While a good story can be a strong persuader, it's not immediately clear what makes it good or even how to construct one. The authors lay out four basic elements (message, conflict, characters, plot) and give simple explanations for what each of these entail. ... The writing itself makes for good storytelling both in anecdotal examples and overall instruction." (Brandchannel.com)
"It's almost like a handbook -- you can easily try out its tools on your daily projects. We have done that already on campaigns and communication in general." (Jorgen Bundgaard Nielsen, Marketing Director, Kraft Foods)
"The book applies storytelling to both management and marketing. It has an excellent introduction to the important structural elements of story telling, which is especially useful if you're one of those people who knows a good story but doesn't usually step back far enough to see the patterns that make it work. I encourage you to read this book from cover to cover. You won't regret it." (Nonprofit Online News)
"I just finished Storytelling: Branding in Practice, an incredible guide to storytelling, by practitioners (Fog, Budtz, and Yakaboylu, to be precise) for practitioners....This book is both wise and practical and I recommend it to anyone who has to think about, and convey, the big picture of their nonprofit." (Gettingattention.org)
"The book carries branding to the next step, which is storytelling." (Philip Kotler, Marketing guru and Professor, Kellogg School of Management Northwestern University)
"One of the very best marketing books of the year" (Seth Godin, Bestselling author and Marketing expert)
"Check 'Em Out! (...) it's a detailed guide to the creation of powerful sagas that move customers to engage the brand." (Tom Peters, Management guru and CEO, Tom Peters Company)
"It's a big deal to compress your company's story into a brand. This book is the first step on that long journey." (Kevin Kelly, Founder and Editor-at-Large, Wired Magazine)
"While a good story can be a strong persuader, it's not immediately clear what makes it good or even how to construct one. The authors lay out four basic elements (message, conflict, characters, plot) and give simple explanations for what each of these entail. ... The writing itself makes for good storytelling both in anecdotal examples and overall instruction." (Brandchannel.com)
"It's almost like a handbook -- you can easily try out its tools on your daily projects. We have done that already on campaigns and communication in general." (Jorgen Bundgaard Nielsen, Marketing Director, Kraft Foods)
"The book applies storytelling to both management and marketing. It has an excellent introduction to the important structural elements of story telling, which is especially useful if you're one of those people who knows a good story but doesn't usually step back far enough to see the patterns that make it work. I encourage you to read this book from cover to cover. You won't regret it." (Nonprofit Online News)
"I just finished Storytelling: Branding in Practice, an incredible guide to storytelling, by practitioners (Fog, Budtz, and Yakaboylu, to be precise) for practitioners....This book is both wise and practical and I recommend it to anyone who has to think about, and convey, the big picture of their nonprofit." (Gettingattention.org)