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Nel mondo di oggi, in cui il consumatore è costantemente esposto a un numero sempre maggiore di marchi in quasi ogni tipo di ambiente, è aumentata l'importanza di sfruttare quei marchi che sono riusciti a raggiungere la mente del consumatore e a conquistare una posizione di forza. La maggior parte dei lanci di nuovi prodotti sono estensioni di marchi esistenti. Le estensioni dei marchi possono essere considerate un modo meno costoso e meno rischioso per soddisfare le richieste e le esigenze dei consumatori in diversi segmenti, fornendo diversi prodotti con lo stesso marchio piuttosto che creare un nuovo nome per ogni nuovo prodotto. Anche se l'estensione dei marchi è diventata una strategia popolare, può essere un po' problematico estendere il marchio senza perdere il suo valore originale. Un'estensione del marchio "molto buona" non solo crea un flusso di cassa aggiuntivo, ma valorizza anche il nome del marchio. Lo scopo di questo lavoro è quindi quello di identificare alcuni fattori che permettono di migliorare la brand equity attraverso l'estensione del marchio di categoria. Si parla di brand extension quando un marchio esistente viene applicato a una categoria di prodotti nuova per l'azienda.