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Lo scopo di questa ricerca è determinare in che misura l'impatto del passaggio da strategie pubblicitarie provocatorie a strategie più tradizionali su alcune variabili affettive e conative - l'atteggiamento verso l'annuncio (Aad), l'atteggiamento verso la marca (Abr) e le intenzioni d'acquisto (PI) - sia influenzato solo dall'effetto del cambiamento dell'immagine/contenuto delle pubblicità o anche dall'effetto delle percezioni dei consumatori sulle marche dei prodotti. I risultati dimostrano che l'impatto del passaggio da strategie pubblicitarie provocatorie a strategie pubblicitarie più tradizionali sull'Aad e sull'Abr non è influenzato solo dal cambiamento dell'immagine/contenuto degli annunci, ma anche dalle percezioni dei consumatori sui marchi dei prodotti. Ne consegue che l'Aad sarebbe un predittore degli atteggiamenti della marca, mentre l'Abr sarebbe un predittore degli atteggiamenti degli annunci e i PI non sono generalmente influenzati dalle strategie pubblicitarie delle marche, ma piuttosto dalle marche dei prodotti. Infine, abbiamo trovato prove del fatto che i marchi che si sono affidati per diversi anni alla provocazione possono cambiare le percezioni dei consumatori in modo più efficiente in termini di Aad e Abr passando a strategie pubblicitarie più tradizionali con gli stessi marchi piuttosto che con quelli nuovi.