Produktdetails
- Verlag: Wiesbaden : Gabler
- ISBN-13: 9783409221818
- ISBN-10: 3409221816
- Artikelnr.: 27885823
Unternehmerische Strategien in der Medienbranche
Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele. Zweite, vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, 438 Seiten, 44,90 Euro.
Ob als Leser, Hörer oder Seher, Zapper, Surfer oder Werber, kaum jemand kann sich die Medien aus dem Leben wieder wegdenken. Sie sind allgegegenwärtig; die Metapher "Landschaft" paßt gut zu ihrer bunten Vielfalt. Hier setzt Insa Sjurts an. Die Autorin legt ein wissenschaftlich fundiertes Raster auf die Medienlandschaft, um sie gleichsam zu kartographieren. Am Ende einer Reise durch diese "Strategien in der Medienbranche" ist der Leser nicht nur klüger, er kennt sich auch vorzüglich aus in dieser Landschaft. Die Reiseführerin, Inhaberin eines Lehrstuhls mit Schwerpunkt Medienmanagement an der Universität Flensburg, hat dafür einige Etappen vorgesehen. Die längste ist den fünf großen Medienmärkten gewidmet: Die Zeitungen mit den Verlagen F.A.Z., Frankfurter Rundschau, Axel Springer, Süddeutsche und taz; die Zeitschriften mit den Verlagsgruppen Bauer, Burda, Gruner + Jahr, Jahreszeiten, Milchstraße, Spiegel und Axel Springer; den Hörfunk mit den Hamburger Sendern von NDR bis HLR; das Fernsehen mit den öffentlich-rechtlichen Anstalten, Kirch und der RTL Group; schließlich das Internet.
Der Leser erfährt viel über die Marktstrukturen, über die von den einzelnen Unternehmen verfolgte Strategie (Kostenführerschaft oder Differenzierung, im Kernmarkt oder in einer Nische), ihr strategisches Verhalten (reaktiv oder innovativ), den strategischen Weg (rein kooperativ oder durch die Mischform der "Coopetition") und die Internationalisierung (Export, multinational, global). Interessant ist dabei, wie sehr sich die Medienunternehmen von der "Alten Ökonomie" unterscheiden. Während diese heute überwiegend auf Entflechtung setzt, beschreiten jene den Weg der Diversifikation durch "Cross-Media-Strategien". Damit reagieren die Medienunternehmen auf die Fortschritte in der Datenspeicherung, der Datenkompression und Digitalisierung, welche die Grenzen zwischen den Branchen der Medien, der Telekommunikation und der Informationstechnologie verschwimmen lassen. Diese Entwicklung wird auch in dem zweiten großen Abschnitt des Buches deutlich, der den Strategien der größten Medienunternehmen der Welt gewidmet ist: AOL Time Warner, Walt Disney, Vivendi, Viacom, Bertelsmann und News Corporation.
Der Text, schnörkellos und mit Tabellen und Schaubildern bestückt, wird immer wieder aufgelockert durch Bonmots über Kultur oder Gründer der einzelnen Medienunternehmen. So etwa über den Dauerstreß bei der taz, "wo jeder zu allem viel zu sagen hat und sich alle verantwortlich und kompetent fühlen", die Bauer-Verlagsgruppe als "Ikone aller Kostenquetscher" oder über Hubert Burda, "den jeder, der nicht in Ungnade fallen will, Dr. Burda nennt".
Die Verfasserin schöpft aus umfangreichen Literaturquellen, was den wissenschaftlich orientierten Leser freut. Der Praktiker wird es schätzen, daß die Theorie immer gleich den Anschluß an Fallbeispiele findet. Auch für Leser jenseits der Medienökonomie, Publizistik oder Kommunikationswissenschaft könnte dieses Buch von Nutzen sein. Wer zum Beispiel in seinem Unternehmen - im Sinne eines Stakeholder-Managements - "Beziehungen zu den Medien" aufbauen und gestalten möchte, sollte zumindest einen Blick hinter deren Kulissen getan haben. Bei Sjurts wird er fündig.
HEINZ K. STAHL
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Dieses Buch bietet Heinz K. Stahl zufolge sowohl dem wissenschaftlichen orientierten Leser als auch dem Praktiker etwas. Die Verfasserin schöpfe "aus umfangreichen Literaturquellen" und der Text verfolge "schnörkellos" seine Darstellungsziele. Und andererseits finde Insa Sjurts bei Theoretischem dann auch "immer gleich den Anschluss an Fallbeispiele". Dem Rezensenten zufolge liegt Sijurts Leistung darin, die Medienlandschaft gleichsam "kartographiert" zu haben. Danach kenne der Leser sich "vorzüglich aus in dieser Landschaft". In ihrem längsten Kapitel stellt die Autorin fünf Medienmärkte vor, erfahren wir: Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internet. Aufgelockert werde dieses Buch außerdem, erfahren wir noch, immer wieder durch "Bonmots über Kultur oder Gründer der einzelnen Medienunternehmen".
© Perlentaucher Medien GmbH
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