Produktdetails
- Verlag: Gabler Verlag
- ISBN-13: 9783409123730
- ISBN-10: 3409123733
- Artikelnr.: 24834490
Eine wissenschaftliche und eine populärwissenschaftliche Monographie gegen das Kurzfrist-Denken
José-Carlos Jarillo: Strategische Logik. Die Quellen der langfristigen Unternehmensrentabilität. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 2003, 298 Seiten, 39,90 Euro.
Hermann Simon: Think! Strategische Unternehmensführung statt Kurzfrist-Denke. Campus Verlag, Frankfurt 2004, 235 Seiten, 39,90 Euro.
Zwar ist in den vergangenen Jahren viel über strategische Unternehmensführung geschrieben worden, doch wurde nur wenig erreicht. In der rauhen Wirklichkeit haben sich vermeintliche Königswege als Holzwege erwiesen. So reißt die Reihe der spektakulären Firmenpleiten, Schieflagen und Bilanzskandale, denen schwere strategische Fehler (zum Beispiel Fusionitis, Wachstum um des Wachstums willen, Internationalisierung, nur weil dies "in" ist) vorausgehen, nicht ab. Die meisten von ihnen hätten vermieden werden können, meinen der Genfer Betriebswirtschaftsprofessor José-Carlos Jarillo und der Bonner Unternehmensberater Hermann Simon. Die beiden Strategieexperten fordern von den Unternehmenslenkern statt des unreflektierten Aufgreifens von plakativen Erfolgsformeln mehr kritisches, ökonomisches Durchdenken von Strategien. Bei Jarillo heißt dies "Befolgung der strategischen Logik", bei Simon lautet der Appell: "Think!" In der ähnlich gelagerten Absicht erschöpfen sich indessen die Gemeinsamkeiten der beiden Bücher.
Jarillo geht es in seiner Schrift darum, unter Rückgriff auf die gute alte Mikroökonomie eine fundierte Theorie der Unternehmensrentabilität vorzulegen, die in der Lage sein soll, die höchst unterschiedlichen Schicksale von Unternehmen zu begründen. Seine nicht ganz neue, dennoch wohl zu oft nicht beachtete Botschaft lautet: Ein Unternehmen (oder auch ein Geschäftsbereich) kann nur dann eine Rentabilität oberhalb der Kapitalkosten erzielen, wenn es sich dem "vollkommenen" Wettbewerb zu entziehen vermag. Dies setzt voraus, daß es dauerhaft über Einzigartigkeit in der Handhabung von wichtigen Geschäftsprozessen verfügt. Darin besteht der Kern der strategischen Logik.
Die potentielle Rentabilität wird durch die Höhe der Eintrittsbarrieren bestimmt. Insofern müßten - so die Empfehlung des Experten - alle Unternehmensstrategien, beispielsweise der Einstieg in neue Produktfelder und die Internationalisierung, daran gemessen werden, ob sie das Unternehmen nachhaltig besserstellen mit Blick auf Kosten, Kundennutzen (und Preise) sowie die Beherrschung der Geschäftsrisiken. Wenn sie diesen Lackmustest nicht bestehen, münden selbst auf dem Papier beeindruckende Strategien fast unweigerlich in verhängnisvolle, kapitalvernichtende Fehlschläge, wie Jarillo an zahlreichen gut ausgewählten Praxisbeispielen deutlich macht. Hätte man die strategische Logik beherzigt, so wäre den Unternehmen beispielsweise die Dotcom-Blase erspart geblieben, meint Jarillo. Die auf verfehlte Wachstumsstrategien zurückzuführende extreme Kapitalvernichtung von Konzernen wie Deutsche Telekom, France Télécom, Telefónica und Daimler-Chrysler hätte vermieden werden können.
Erfreulicherweise gibt Jarillo im letzten Teil seines Buches auch praktische Hinweise zur Anwendung seiner Logik. Es spricht für ihn, daß er nicht den Anspruch erhebt, damit die ultimative Erfolgsformel gefunden zu haben. Die konsequente Anwendung der strategischen Logik in unternehmerischen Entscheidungsprozessen ist für ihn nur eine der Quellen der langfristigen Unternehmensrentabilität. Eine weitere wichtige Schlüsselvariable, die nicht unterschätzt werden darf, ist jedoch das Glück, im richtigen Moment das Richtige zu tun. Ohne Fortüne steht auch der beste Manager auf verlorenem Posten.
Hermann Simon geht demgegenüber provokant mit Modetrends wie Kundenbindung, "Outsourcing" und "Reengineering" um. Er zeigt, daß strategische Unternehmensführung von zeitlosen Prinzipien getragen wird und nicht kurzfristig angelegt sein darf. Dementsprechend lautet sein begründeter Ratschlag: Manager sollten sich nicht nach den Moden des jeweiligen Tages richten und sich in jedem Fall ausreichend Zeit zum Hinterfragen und somit also zum Denken nehmen. Hierzu könnten auch weniger Telefonate, Meetings und Papier beitragen. Simons Absicht ist es, strategische Themen anzureißen, Herausforderungen und Widersprüche zu orten, ohne dabei jedoch abschließende Lösungen oder gar Empfehlungen auszusprechen. Es klingt frappierend bescheiden, wenn er etwas kokettierend zugibt, auch er habe auf die aufgeworfenen Fragen keine Antwort. Aber immerhin, so schränkt er ein: Richtig gestellte Fragen bildeten den ersten Schritt zur Erkenntnis.
Das populärwissenschaftlich geschriebene Buch ist so angelegt, daß man es kapitelweise lesen und verarbeiten kann. Dies empfiehlt der Autor. Er weiß, warum: So hat er kein in sich geschlossenes Werk vorgelegt, sondern Gedanken und persönliche Einschätzungen feuilletonistisch zusammengetragen. Wer seine anderen Schriften schon kennt, stößt freilich auf manches Bekannte. Große Verehrung bringt er zu Recht dem Altmeister der Managementlehre Peter Drucker entgegen. Dieser hat ein prägnantes Geleitwort beigesteuert.
Beide Bücher sind nicht als Wegweiser, wohl aber als Katalysatoren des strategischen Denkens zu verstehen. Simon fordert nicht zuletzt eine Rückbesinnung auf alte unternehmerische Tugenden. Demgegenüber hilft Jarillo durch die klare Herausarbeitung der "ehernen" Regeln der strategischen Logik, eklatante strategische Fehler und riskante Abenteuer zu vermeiden.
ROBERT FIETEN
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
In seinem Buch "Strategische Logik" plädiert Jost-Carlos Jarillo für eine "konsequente Anwendung" der titelgebenden Tugend "in unternehmerischen Entscheidungsprozessen", schreibt Robert Fieten. Doch räumt der Autor ein, dass damit "nur eine der Quellen der langfristigen Unternehmensrentabilität" aufgetan sei. Denn es gebe "eine weitere wichtige Schlüsselvariable" - "das Glück, im richtigen Moment das Richtige zu tun". Gleichwohl: Viele spektakuläre Unternehmenspleiten und Bilanzskandale hätten vermieden werden können, wenn man sich in den Vorstandsetagen statt "des unreflektierten Aufgreifens von plakativen Erfolgsformeln" "mehr kritisches, ökonomisches Durchdenken von Strategien" auferlegt hätte. Die Kernthese von Jarillos Buch laute, so Fieten, dass ein Unternehmen nur dann "eine Rentabilität oberhalb der Kapitalkosten erzielen" könne, wenn es "dauerhaft über Einzigartigkeit in der Handhabung von wichtigen Geschäftsprozessen verfügt". Die "potentielle Rentabilität" lasse sich an der "Höhe der Eintrittsbarrieren" messen. Die Unternehmensstrategien - "beispielsweise der Einstieg in neue Produktfelder und die Internationalisierung" - sollten Jarillo zufolge daraufhin untersucht werden, "ob sie das Unternehmen nachhaltig besserstellen mit Blick auf Kosten, Kundennutzen (und Preise) sowie die Beherrschung der Geschäftsrisiken". Die Stichhaltigkeit seiner Argumentation mache Jarillo an "zahlreichen gut ausgewählten Praxisbeispielen deutlich", wie der Rezensent lobend feststellt.
© Perlentaucher Medien GmbH
© Perlentaucher Medien GmbH