Während sich Wissenschaft und Praxis frühzeitig und intensiv mit Marken im Konsumgüterbereich beschäftigten, wurde die Markenpolitik für Investitionsgüter lange Zeit vernachlässigt. Sie findet erst jüngst Beachtung in Marketing-Theorie und -Praxis, weil veränderte Rahmenbedingungen auf Investitionsgütermärkten es immer mehr erfordern, durch konsequente Markenführung eine besondere Akzeptanz für die eigenen Angebote zu schaffen und diese erfolgreich in der Abnehmerwahrnehmung zu positionieren.
Die Autorin greift mit ihrer Untersuchung der strategischen Investitionsgüter-Markenpolitik die zunehmende Aktualität dieser Markenthematik auf und erörtert die Notwendigkeit, investive Leistungen bei den Abnehmern gelungen über Marken zu profilieren. Zunächst werden die besonderen Funktionen von Investitionsgütermarken sowie die Ziele, die Investitionsgüterhersteller mit ihnen verfolgen, analysiert. Anhand eines mehrstufigen Prüfrasters wird untersucht, ob ein Markenaufbau angesichts der Investitionsgüterspezifika möglich und vor allem auch sinnvoll erscheint und unter welchen Bedingungen sich Anbieter für strategische Markenpolitik entscheiden sollten. Schließlich werden geeignete Umsetzungsmaßnahmen vorgestellt und Handlungsempfehlungen für die Markenpositionierung, die Markierungsstrategien, die Markengestaltung sowie die Markenkommunikation theoretisch abgeleitet und anhand vieler Praxisbeispiele verdeutlicht. Ausführliche Berücksichtigung findet das sog. Ingredient Branding als Markenführung für integrierte Folgeproduktbestandteile (z.B. "intel inside").
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing. Marketing-Manager und Praktiker, die sich mit der Vermarktung von Investitionsgütern befassen, erhalten wertvolle Hinweise.
Inhaltsübersicht:
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen und strategische Orientierung der Markenpolitik
2.1. Begriff und terminologische Abgrenzung der Marke
2.2. Erscheinungsformen von Marken
2.3. Funktionen der Marke
2.4. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Markenpolitik
2.5. Gegenstand und Entscheidungsbereiche einer strategischen Markenpolitik
3. Investitionsgüter als Objektbereich der strategischen Markenpolitik
3.1 Begriff und markenrelevante Besonderheiten von Investitionsgütern
3.2 Beitrag zentraler Forschungsansätze zur Untersuchung einer strategischen Investitionsgüter-Markenpolitik
3.3 Informationsökonomische Analyse des Investitionsgüterbereichs
3.4 Bedeutung der Investitionsgüter-Markenpolitik in Wissenschaft und Unternehmenspraxis
3.5 Begriffskonkretisierung ´strategische Investitionsgüter-Markenpolitik´ und Implikationen für das weitere Vorgehen
4. Begriff und Funktionen der Investitionsgütermarke und markenpolitische Zielsetzungen von Investitionsgüterherstellern
4.1 Begriff und Funktionen der Investitionsgütermarke
4.2 Markenpolitische Zielsetzungen von Investitionsgüterherstellern
5. Die Grundsatzentscheidung über eine strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich
5.1 Entwicklung einer zweistufigen Entscheidungsheuristik
5.2 Vorhandensein von Markenbildungspotential im Investitionsgüterbereich
5.3 Markenpolitisches Beeinflussungspotential organisationaler Kaufentscheidungen
5.4 Kosten und Risiken einer strategischen Investitionsgüter-Markenpolitik
5.5 Fazit zur markenpolitischen Grundsatzentscheidung
6. Die Ausgestaltung einer strategischen Markenpolitik im Investitionsgüterbereich
6.1 Markenpositionierung und Markierungsstrategien als markenstrategische Basisfestlegungen
6.2 Markengestaltung und markenpolitische Instrumentalstrategien als markenstrategische Detailfestlegungen
7. Schlußbetrachtung
Die Autorin greift mit ihrer Untersuchung der strategischen Investitionsgüter-Markenpolitik die zunehmende Aktualität dieser Markenthematik auf und erörtert die Notwendigkeit, investive Leistungen bei den Abnehmern gelungen über Marken zu profilieren. Zunächst werden die besonderen Funktionen von Investitionsgütermarken sowie die Ziele, die Investitionsgüterhersteller mit ihnen verfolgen, analysiert. Anhand eines mehrstufigen Prüfrasters wird untersucht, ob ein Markenaufbau angesichts der Investitionsgüterspezifika möglich und vor allem auch sinnvoll erscheint und unter welchen Bedingungen sich Anbieter für strategische Markenpolitik entscheiden sollten. Schließlich werden geeignete Umsetzungsmaßnahmen vorgestellt und Handlungsempfehlungen für die Markenpositionierung, die Markierungsstrategien, die Markengestaltung sowie die Markenkommunikation theoretisch abgeleitet und anhand vieler Praxisbeispiele verdeutlicht. Ausführliche Berücksichtigung findet das sog. Ingredient Branding als Markenführung für integrierte Folgeproduktbestandteile (z.B. "intel inside").
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing. Marketing-Manager und Praktiker, die sich mit der Vermarktung von Investitionsgütern befassen, erhalten wertvolle Hinweise.
Inhaltsübersicht:
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen und strategische Orientierung der Markenpolitik
2.1. Begriff und terminologische Abgrenzung der Marke
2.2. Erscheinungsformen von Marken
2.3. Funktionen der Marke
2.4. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Markenpolitik
2.5. Gegenstand und Entscheidungsbereiche einer strategischen Markenpolitik
3. Investitionsgüter als Objektbereich der strategischen Markenpolitik
3.1 Begriff und markenrelevante Besonderheiten von Investitionsgütern
3.2 Beitrag zentraler Forschungsansätze zur Untersuchung einer strategischen Investitionsgüter-Markenpolitik
3.3 Informationsökonomische Analyse des Investitionsgüterbereichs
3.4 Bedeutung der Investitionsgüter-Markenpolitik in Wissenschaft und Unternehmenspraxis
3.5 Begriffskonkretisierung ´strategische Investitionsgüter-Markenpolitik´ und Implikationen für das weitere Vorgehen
4. Begriff und Funktionen der Investitionsgütermarke und markenpolitische Zielsetzungen von Investitionsgüterherstellern
4.1 Begriff und Funktionen der Investitionsgütermarke
4.2 Markenpolitische Zielsetzungen von Investitionsgüterherstellern
5. Die Grundsatzentscheidung über eine strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich
5.1 Entwicklung einer zweistufigen Entscheidungsheuristik
5.2 Vorhandensein von Markenbildungspotential im Investitionsgüterbereich
5.3 Markenpolitisches Beeinflussungspotential organisationaler Kaufentscheidungen
5.4 Kosten und Risiken einer strategischen Investitionsgüter-Markenpolitik
5.5 Fazit zur markenpolitischen Grundsatzentscheidung
6. Die Ausgestaltung einer strategischen Markenpolitik im Investitionsgüterbereich
6.1 Markenpositionierung und Markierungsstrategien als markenstrategische Basisfestlegungen
6.2 Markengestaltung und markenpolitische Instrumentalstrategien als markenstrategische Detailfestlegungen
7. Schlußbetrachtung