Tendenzen der Polarisierung von Marken in High-End und Low-End
Eine kritische Analyse der Hintergründe
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Hintergrund: Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute. Die gegensätzlichen Sparten High-End und Low-End boomen. Etliche Firmen werden sich und ihre Marken in Zukunft neu definieren müssen, da der heutige Kunde sehr hohe Erwartungen an sich und damit auch die Anbieter stellt. Niemand will mehr...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Hintergrund: Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute. Die gegensätzlichen Sparten High-End und Low-End boomen. Etliche Firmen werden sich und ihre Marken in Zukunft neu definieren müssen, da der heutige Kunde sehr hohe Erwartungen an sich und damit auch die Anbieter stellt. Niemand will mehr Mittelmaß sein. Deshalb wird die Mitte verschwinden. , prophezeit der schwedische Wirtschaftswissenschaftler Kjell Nordström.
Mittelklassemarken galten früher als gut und solide. Mittelmaß lockt allerdings heute keine Käufer mehr an. Klassische Marken der Mittelklasse wie zum Beispiel Opel und Ford, VW, Karstadt und Spar befinden sich zurzeit in Notzeiten. Besonders mit den Unternehmenskrisen von Karstadt und Opel im Jahr 2004 rückte der Trend zum Verschwinden der Mitte in den Vordergrund. Der KarstadtQuelle Konzern verzeichnete 2004 einen Umsatzrückgang von 7% zum Vorjahr, Opel musste 2003 einen Umsatzrückgang von 15% bekannt geben. Auch andere Mittelklassemarken der Automobilbranche wie Ford oder VW können sich diesem Abwärtstrend nicht entziehen. Premiumanbieter hingegen wie beispielsweise DaimlerChrysler, BMW und Porsche verzeichnen Absatzzuwächse von bis zu 15%. Die japanische Marke Toyota oder die französische Marke Renault erzielten 2004 ähnlich hohe Absatzzuwächse.
Die Polarisierung zu einem High-End- und einem Low-End-Sektor und dem daraus resultierenden Verschwinden, bzw. Schrumpfen der Mid-Range wie in der Automobilbranche findet ebenfalls in anderen Konsumgütersektoren statt. Über alle Industrien hinweg zeichnet sich ein Aufschwung von Premiummarken und Discountmarken ab, Lust-Brands und Hard-Discounter bilden die Pole. Dies geht mit einer Krise bei Mittelklassegütern einher.
Diese Polarisierung zeigt sich am deutlichsten in der Lebensmitteleinzelhandelsbranche. Während die Discounter, wie zum Beispiel Aldi und Lidl, von 1992 bis 2003 ihren Umsatz auf 52,5 Millarden Euro annähernd verdoppeln konnten und Wal-Mart mittlerweile einen Jahresumsatz verzeichnen kann, der das Bruttosozialprodukt von Österreich oder auch der Türkei übertrifft, verlieren traditionelle Lebensmitteleinzelhändler immer weiter an Marktanteil und Umsatz.
Anbieter von Luxusgütern bei Kleidung, Schmuck und Accessoires feiern Absatzrekorde. Global wuchs die Nachfrage nach Luxuswaren 2004 um durchschnittlich 7-8% und damit etwa doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft.
Die Tendenzen der Polarisierung der Marken in High-End und Low-End und das Schrumpfen der Mid-Range zeichnen sich seit Beginn der neunziger Jahre ab. Machte das mittlere Segment bis 1981 noch knapp 50% des Marktes aus, so betrug es 1990 nur noch 30%. Das High-End- sowie das Low-End-Segment nahmen stetig zu, wobei das sogenannte Billigsegment höhere Wachstumszahlen erreichte. Für das Jahr 2010 wird prognostiziert, dass sich dieser Trend fortsetzen wird und dass das High-End- sowie das Low-End-Segment jeweils 40% ausmachen werden. Das mittlere Segment wird gerade noch 20% des Marktes für sich beanspruchen können; man spricht von der toten Mitte .
Die Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK belegen diesen Trend: Zwischen 1998 und 2002 stieg der Marktanteil der Spitzenmarken über alle Bereiche hinweg oder blieb zumindest konstant. Der starke Anstieg der Low-End-Marken ging fast ausschließlich zu Lasten von Mittelklassemarken, Marken der zweiten und dritten Reihe.
Die Phänomene des überdurchschnittlichen Wachstums von Low-End und High-End sind zwei Seiten desselben Trends Nachfrager sparen, um sich anderswo mehr leisten zu können.
Kein Unternehmen wird sich diesem Trend entziehen könn...
Mittelklassemarken galten früher als gut und solide. Mittelmaß lockt allerdings heute keine Käufer mehr an. Klassische Marken der Mittelklasse wie zum Beispiel Opel und Ford, VW, Karstadt und Spar befinden sich zurzeit in Notzeiten. Besonders mit den Unternehmenskrisen von Karstadt und Opel im Jahr 2004 rückte der Trend zum Verschwinden der Mitte in den Vordergrund. Der KarstadtQuelle Konzern verzeichnete 2004 einen Umsatzrückgang von 7% zum Vorjahr, Opel musste 2003 einen Umsatzrückgang von 15% bekannt geben. Auch andere Mittelklassemarken der Automobilbranche wie Ford oder VW können sich diesem Abwärtstrend nicht entziehen. Premiumanbieter hingegen wie beispielsweise DaimlerChrysler, BMW und Porsche verzeichnen Absatzzuwächse von bis zu 15%. Die japanische Marke Toyota oder die französische Marke Renault erzielten 2004 ähnlich hohe Absatzzuwächse.
Die Polarisierung zu einem High-End- und einem Low-End-Sektor und dem daraus resultierenden Verschwinden, bzw. Schrumpfen der Mid-Range wie in der Automobilbranche findet ebenfalls in anderen Konsumgütersektoren statt. Über alle Industrien hinweg zeichnet sich ein Aufschwung von Premiummarken und Discountmarken ab, Lust-Brands und Hard-Discounter bilden die Pole. Dies geht mit einer Krise bei Mittelklassegütern einher.
Diese Polarisierung zeigt sich am deutlichsten in der Lebensmitteleinzelhandelsbranche. Während die Discounter, wie zum Beispiel Aldi und Lidl, von 1992 bis 2003 ihren Umsatz auf 52,5 Millarden Euro annähernd verdoppeln konnten und Wal-Mart mittlerweile einen Jahresumsatz verzeichnen kann, der das Bruttosozialprodukt von Österreich oder auch der Türkei übertrifft, verlieren traditionelle Lebensmitteleinzelhändler immer weiter an Marktanteil und Umsatz.
Anbieter von Luxusgütern bei Kleidung, Schmuck und Accessoires feiern Absatzrekorde. Global wuchs die Nachfrage nach Luxuswaren 2004 um durchschnittlich 7-8% und damit etwa doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft.
Die Tendenzen der Polarisierung der Marken in High-End und Low-End und das Schrumpfen der Mid-Range zeichnen sich seit Beginn der neunziger Jahre ab. Machte das mittlere Segment bis 1981 noch knapp 50% des Marktes aus, so betrug es 1990 nur noch 30%. Das High-End- sowie das Low-End-Segment nahmen stetig zu, wobei das sogenannte Billigsegment höhere Wachstumszahlen erreichte. Für das Jahr 2010 wird prognostiziert, dass sich dieser Trend fortsetzen wird und dass das High-End- sowie das Low-End-Segment jeweils 40% ausmachen werden. Das mittlere Segment wird gerade noch 20% des Marktes für sich beanspruchen können; man spricht von der toten Mitte .
Die Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK belegen diesen Trend: Zwischen 1998 und 2002 stieg der Marktanteil der Spitzenmarken über alle Bereiche hinweg oder blieb zumindest konstant. Der starke Anstieg der Low-End-Marken ging fast ausschließlich zu Lasten von Mittelklassemarken, Marken der zweiten und dritten Reihe.
Die Phänomene des überdurchschnittlichen Wachstums von Low-End und High-End sind zwei Seiten desselben Trends Nachfrager sparen, um sich anderswo mehr leisten zu können.
Kein Unternehmen wird sich diesem Trend entziehen könn...
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