The Attention Merchants - Wu, Tim (Atlantic Books)
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A revelatory look at the rise of the 'attention merchants', the advertising marketeers who influence and control our consumption in ways previously unimagined

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Produktbeschreibung
A revelatory look at the rise of the 'attention merchants', the advertising marketeers who influence and control our consumption in ways previously unimagined
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Autorenporträt
Tim Wu
Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung - Rezension
Frankfurter Allgemeine Zeitung

Sie verkaufen den Zugang zu unserem Kopf
Trickreich: Tim Wu kennt das Geschäftsmodell des Aufmerksamkeitshandels

In der ersten Ausgabe der "New York Sun" vom 3. September 1833 war es ein junger Mann, der sich das Leben nahm, weil er seine Geliebte nie wiedersehen sollte. Zwei Jahre später war das Blatt bei der wissenschaftlichen Sensation angekommen, dass Einhörner und Fledermausmenschen den Mond bevölkern, unschuldige Wesen mit gleichwohl eindrucksvollem Fortpflanzungstrieb.

Doch das Besondere der "New York Sun" war nicht allein der boulevardeske Schwerpunkt der Zeitung, sondern ihr Geschäftsmodell, wie der New Yorker Rechtsprofessor Tim Wu in seinem neuen Buch erläutert: Statt für sechs Pennys wie die anderen Zeitungen der Epoche als eine Art Luxusprodukt verkauft zu werden, sollte die "Sun" nach der Entscheidung ihres Verlegers Benjamin Day gerade mal einen Penny kosten. Ein Verlustgeschäft, würde es nicht durch die Anzeigenerlöse des Blattes ausgeglichen - oder, wie Wu es formulieren würde, durch die bahnbrechende Idee, mit günstigem Zeug Aufmerksamkeit zu erregen und diese Aufmerksamkeit der Leser dann zu verkaufen.

Sein Buch ist eine Geschichte dieses medialen Geschäftsmodells von seiner Erfindung durch Day und andere bis hin zu den Strategien und Gegenstrategien unserer Tage, Click-Baiting und Ad-Blocking: der Perfektionierung von Verlockungen in Überschriften und Unterzeilen, die Leser online mit einer suggestiven Perfidie zum Klick auf Beiträge verleiten, was sogar Facebook schon Gegenmaßnahmen hat ergreifen lassen; und umgekehrt dem Einsatz von kleinen Zusatzprogrammen für Internetbrowser, die verhindern, dass dem Nutzer Werbung angezeigt wird, und so das Geschäftsmodell aller kostenlosen Online-Angebote untergraben.

Dabei hat der Dozent der Columbia University nicht nur ein starkes Motiv, mit dem er über hundertachtzig Jahre Mediengeschichte schlüssig zu erzählen vermag, sondern auch eine mitreißende Art, Porträts der Protagonisten dieser Entwicklung zu skizzieren oder aus Anekdote und Analyse, aus Begleitumständen und Geschäftszahlen ein Bild entstehen zu lassen, das nicht selten ebenso aufschlussreich wie unterhaltsam ist. Und oft genug den Zyklus eines Mediums beschreibt von seinen idealistischen Anfängen zur Abkehr von einstigen Vorsätzen, damit der Umsatz stimmt. Die Entwicklung von Radio und Fernsehen lässt sich genauso gut auf diesen Nenner bringen wie die von Google oder Facebook.

Der heutige Leser wird zwei Aspekte in Tim Wus Darstellung vermissen und dem Verfasser einen davon nachsehen können: Um Trumps Öffentlichkeitsarbeit aufzugreifen, die Einflussnahme auf Wahlen durch Falschmeldungen, dafür kam "The Attention Merchants" zu früh. Dass allerdings der Siegeszug der Messenger, allen voran von Whatsapp, im Buch mit keinem Wort erwähnt wird, ist bedauerlich.

Er passt nicht in das Bild, das Tim Wu von der medialen Entwicklung zeichnen konnte, als er das Buch schrieb, und doch fehlt der Erfolg der Messenger in diesem Bild. Erst im Spätsommer hat auch Whatsapp die Nutzer auf die Ausspielung personalisierter Werbung vorbereitet. Und Snapchat hat Ende des Jahres, rechtzeitig vor dem geplanten Börsengang, eine eigene Programmierschnittstelle für Werbekunden vorgestellt. Bis dahin fehlte diesen beiden Aufmerksamkeitsgeneratoren das bei Wu zentrale Motiv des Weiterverkaufs von Aufmerksamkeit.

Und doch hätte ihr enormer Erfolg zusammen mit der Neuerung, dass hier Nutzer - anders als bei Facebook oder Twitter - entweder im Dialog oder in genau konturierten Gruppen miteinander kommunizieren, die Erwähnung gerechtfertigt. Ganz zu schweigen von einer Entwicklung, die Wu ebenfalls lediglich als Nebenaspekt betrachtet: Neben der Aufmerksamkeit der Nutzer ist es deren Interaktion, auf die es die großen Akkumulatoren und Distributoren von Inhalten im Internet anlegen. Die Auswertung der so anfallenden Nutzerdaten ermöglicht ihnen, personalisierte Werbung nicht nur nach ermitteltem Interesse, sondern auch nach Zahlungskraft und Kreditwürdigkeit zuzuspielen.

Der Kraft und Aktualität seines Fazits tun diese Auslassungen allerdings keinen Abbruch: Im kommenden Jahrhundert werde die entscheidende menschliche Ressource, die es zu bewahren und zu schützen gilt, unser eigenes Bewusstsein sein, schreibt Wu. Unsere Gesellschaft, beklagt er, sei bestürzend nachlässig mit der Regulierung kommerzieller Aktivitäten im Lebensraum ihrer Mitglieder umgegangen - eine Erkenntnis, die im Kern in Frage stelle, "wie wir das wertschätzen, was einmal unser Privatleben genannt worden ist".

FRIDTJOF KÜCHEMANN

Tim Wu: "The Attention Merchants". The Epic

Scramble to Get Inside Our Heads.

Alfred A. Knopf, New York 2016. 416 S., geb., 20,95 [Euro].

Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main…mehr
[Tim Wu] writes books that make a big impact... The Attention Merchants is a sobering and significant book. John Naughton, The Guardian