Jeder hat etwas, das er ändern möchte. Verkäufer wollen die Meinung ihrer Kunden ändern, Eltern das Verhalten ihrer Kinder, Start-ups ganze Geschäftszweige. Doch Veränderung ist schwer, eine Geschäftsführung von einer Idee zu überzeugen scheint zuweilen sogar unmöglich. Jonah Berger stellt eine effektive Methode vor, wie man solche Veränderungen anstoßen kann. Der Schlüssel besteht nicht darin, sein Gegenüber zu etwas zu drängen, sondern die fünf Barrieren zu beseitigen, die ihn vom Handeln abhalten. Diese Barrieren sind: Abwehrhaltung, Festhalten am Status quo, Distanz, zu große Ungewissheit…mehr
Jeder hat etwas, das er ändern möchte. Verkäufer wollen die Meinung ihrer Kunden ändern, Eltern das Verhalten ihrer Kinder, Start-ups ganze Geschäftszweige. Doch Veränderung ist schwer, eine Geschäftsführung von einer Idee zu überzeugen scheint zuweilen sogar unmöglich. Jonah Berger stellt eine effektive Methode vor, wie man solche Veränderungen anstoßen kann. Der Schlüssel besteht nicht darin, sein Gegenüber zu etwas zu drängen, sondern die fünf Barrieren zu beseitigen, die ihn vom Handeln abhalten. Diese Barrieren sind: Abwehrhaltung, Festhalten am Status quo, Distanz, zu große Ungewissheit und zu geringe Beweiskraft. Viele Fallbeispiele belegen: Die praxiserprobte Strategie funktioniert! Mit ihr wird jeder Leser in die Lage versetzt, Veränderungen anzustoßen und voranzutreiben
Jonah Berger ist Marketing-Professor an der Wharton School. Der New York Times-Bestsellerautor ist Experte für Verbraucherverhalten, Marketing und Produkteinführung. Er berät diverse Unternehmen, darunter Apple, Google, Nike und Facebook.
Inhaltsangabe
Einleitung 11 Wie Sie Geiselnehmer dazu bringen, sich zu ergeben . . . Warum Sie mit Druck nicht weiterkommen . . . Eine neue Herangehensweise, um Veränderungen zu bewirken . . . Die Handbremse finden . . . Katalysatoren senken die Hürden.
1. Abwehrhaltung 27 Warum Menschen Waschmittel essen . . . Wenn Warnungen zu Empfehlungen werden . . . Leben Sie länger, wenn Sie die Wahl haben? . . . Wie Sie Menschen dazu bringen, sich selbst zu überzeugen . . . Wenn Raucher anderen sagen, sie sollen nicht rauchen . . . Wie Verhandlungsführer Geiselnehmer dazu bringen, mit erhobenen Händen herauszukommen . . . Wer zu etwas gedrängt wird, schießt zurück. Fallstudie: Wie Sie einen Extremisten zur Umkehr bewegen 65
2. Festhalten am Status quo 75 Wenn Kunden es gut finden, dass etwas weniger zuverlässig ist . . . Von Tassen und Menschen . . . Warum Verkäufer Dinge mehr wertschätzen als Käufer . . . Warum wir Verluste stärker wahrnehmen als Gewinne . . . Wenn kleinere Verletzungen mehr wehtun . . . Das Gute ist der Feind des Besten . . . Warum ein berühmter Entdecker seine Schiffe verbrannte . . . Nichtstun kostet uns nichts - oder etwa doch? Fallstudie: Wie man die Meinung eines ganzen Volkes ändert 98
3. Distanz 105 Wie Sie Vorurteile abbauen können . . . Warum es nach hinten losgehen kann, falsche Informationen zu korrigieren . . . Warum politische Werbung Geldverschwendung ist - und wann nicht . . . Wann es besser ist, weniger zu verlangen . . . Den nicht festbetonierten Punkt finden . . . Menschen blenden aus, was zu weit von ihrem Umfeld entfernt ist Fallstudie: Wie Sie die Wählermeinung ändern können 142
4. Ungewissheit 151 Tief verwurzeltes Verhalten ändern . . . Den Ungewissheitszins bestimmen . . . Wie Sie Geld verdienen, indem Sie Dinge verschenken . . . Warum Onlinehändler reale Geschäfte eröffnen . . . Was Tierheime mit REI gemeinsam haben . . . Was sich leichter ausprobieren lässt, wird auch eher gekauft. Fallstudie: Wie Sie Ihren Chef umstimmen können 190
5. Fehlende Beweise 197 Wie Sie Heroinabhängige auf Entzug bringen . . . Warum Änderungen herbeizuführen so ist, als müssten Sie eine Wippe hochhieven . . . Wie Sie das Übersetzungsproblem lösen . . . Wenn Menschen nachsehen, ob sie einen Schwanz haben . . . Welche Quellen sind am einflussreichsten? . . . Wann Sie seltene Ressourcen konzentrieren und wann Sie sie streuen sollten . . . Für manche Dinge braucht es mehr Beweise. Fallstudie: Wie man das Konsumverhalten ändern kann 229
Epilog 235 Wenn sich Israelis und Palästinenser an den Händen halten . . . Die Wurzel finden . . . Wie Sie Hürden senken Danksagung 253 Anhang: Aktives Zuhören 255 Anhang: Freemium 259 Anhang: Kraftfeldanalyse 263 Anmerkungen 269
Einleitung 11 Wie Sie Geiselnehmer dazu bringen, sich zu ergeben . . . Warum Sie mit Druck nicht weiterkommen . . . Eine neue Herangehensweise, um Veränderungen zu bewirken . . . Die Handbremse finden . . . Katalysatoren senken die Hürden.
1. Abwehrhaltung 27 Warum Menschen Waschmittel essen . . . Wenn Warnungen zu Empfehlungen werden . . . Leben Sie länger, wenn Sie die Wahl haben? . . . Wie Sie Menschen dazu bringen, sich selbst zu überzeugen . . . Wenn Raucher anderen sagen, sie sollen nicht rauchen . . . Wie Verhandlungsführer Geiselnehmer dazu bringen, mit erhobenen Händen herauszukommen . . . Wer zu etwas gedrängt wird, schießt zurück. Fallstudie: Wie Sie einen Extremisten zur Umkehr bewegen 65
2. Festhalten am Status quo 75 Wenn Kunden es gut finden, dass etwas weniger zuverlässig ist . . . Von Tassen und Menschen . . . Warum Verkäufer Dinge mehr wertschätzen als Käufer . . . Warum wir Verluste stärker wahrnehmen als Gewinne . . . Wenn kleinere Verletzungen mehr wehtun . . . Das Gute ist der Feind des Besten . . . Warum ein berühmter Entdecker seine Schiffe verbrannte . . . Nichtstun kostet uns nichts - oder etwa doch? Fallstudie: Wie man die Meinung eines ganzen Volkes ändert 98
3. Distanz 105 Wie Sie Vorurteile abbauen können . . . Warum es nach hinten losgehen kann, falsche Informationen zu korrigieren . . . Warum politische Werbung Geldverschwendung ist - und wann nicht . . . Wann es besser ist, weniger zu verlangen . . . Den nicht festbetonierten Punkt finden . . . Menschen blenden aus, was zu weit von ihrem Umfeld entfernt ist Fallstudie: Wie Sie die Wählermeinung ändern können 142
4. Ungewissheit 151 Tief verwurzeltes Verhalten ändern . . . Den Ungewissheitszins bestimmen . . . Wie Sie Geld verdienen, indem Sie Dinge verschenken . . . Warum Onlinehändler reale Geschäfte eröffnen . . . Was Tierheime mit REI gemeinsam haben . . . Was sich leichter ausprobieren lässt, wird auch eher gekauft. Fallstudie: Wie Sie Ihren Chef umstimmen können 190
5. Fehlende Beweise 197 Wie Sie Heroinabhängige auf Entzug bringen . . . Warum Änderungen herbeizuführen so ist, als müssten Sie eine Wippe hochhieven . . . Wie Sie das Übersetzungsproblem lösen . . . Wenn Menschen nachsehen, ob sie einen Schwanz haben . . . Welche Quellen sind am einflussreichsten? . . . Wann Sie seltene Ressourcen konzentrieren und wann Sie sie streuen sollten . . . Für manche Dinge braucht es mehr Beweise. Fallstudie: Wie man das Konsumverhalten ändern kann 229
Epilog 235 Wenn sich Israelis und Palästinenser an den Händen halten . . . Die Wurzel finden . . . Wie Sie Hürden senken Danksagung 253 Anhang: Aktives Zuhören 255 Anhang: Freemium 259 Anhang: Kraftfeldanalyse 263 Anmerkungen 269
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