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Offers a blend of boardroom strategies, employee motivation tips, community involvement, and customer satisfaction. This book contains a rich mix of ideas for businesses that want to learn how to apply the secret behind Starbucks' phenomenal vision, creativity, and leadership within their company and in their field.
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Alles kalter Kaffee
Grenzenloses Wachstum und ein positives Image – dafür hat der US-Konzern Starbucks bisher gestanden. Nun scheint die Kaffeehauskette an Grenzen zu stoßen: 600 Filialen werden in den USA geschlossen – auch, weil sie sich selbst Konkurrenz machen. Die Gründe für den bis dato bilderbuchhaften Aufstieg untersucht der Organisationspsychologe Joseph A. Michelli in seinem Buch Das Starbucks-Geheimnis. Fünf Prinzipien hat er identifiziert:
Erstens: Starbucks bildet die Mitarbeiter regelmäßig weiter. Neben Grundkenntnissen über Kaffee lernen sie auf spielerische Art, wie sie produktiv, offen und individuell mit Kunden umgehen. Nachlesen können sie dies im sogenannten Green Apron Book. Es enthält die „fünf Elemente der Starbucks-Persönlichkeit”: Sei einladend, authentisch, fürsorglich, kenntnisreich und engagiert. Starbucks investiert mehr in das Training der Mitarbeiter als in Werbung. Umso mehr verwundert nun die Ansage des Konzerns, sich von 12 000 Mitarbeitern in den USA zu trennen.
Zweitens: Jedes Detail ist bedeutsam. Die Qualität der Kaffeepflanzen auf der Plantage, das Röstungsverfahren, die Frische des Kaffees und der Wohlfühlfaktor in den Filialen machen den Kaffeegenuss aus. Also wird darauf viel Wert gelegt. So forschte Starbucks jahrelang an einer Verpackung, die den Kaffee länger als sieben Tage frisch hält. Und damit die Kunden bei Starbucks verweilen, wurde das Konzept des „dritten Ortes” erfunden: eine Rückzugsmöglichkeit zwischen Arbeitsplatz und Heim mit gemütlicher Atmosphäre und gedämpfter Musik.
Drittens: Überrasche und erfreue. Kunden kommen wieder, wenn sie positive Gefühle haben. Deshalb werden sie mit Aktionen überrascht. So verteilten die Mitarbeiter einmal kostenlose Gedichtbände von Autoren, die aus den Ursprungsländern des Kaffees stammten. Und die Mitarbeiter sollen mit kleinen Gesten aufmerksam sein. Etwa, indem sie ein vom Kunden verschüttetes Getränk kostenlos ersetzen. Oder sich auf ein lustiges Gespräch einlassen. Das allerdings kommt gerade in Europa etwas gequält und bemüht rüber.
Viertens: Freue dich über Widerstand. Hier geht es um den Umgang mit Kritik, negativer Publicity oder Widerstand bei der Eröffnung neuer Filialen. Fehler sollen demnach eingestanden und die Kritiker eingeladen werden, um sich an der Problemlösung zu beteiligen. So kam das Programm Cafe (Coffee and Farmer Equity) zustande, das soziale Leitlinien im Umgang mit den Kaffeebauern enthält.
Fünftens: Drücke der Welt deinen Stempel auf. Starbucks bekennt sich in einem Wertekodex zu einer sozial verantwortlichen Unternehmertätigkeit. Dazu gehört eine Krankenversicherung für Teilzeitkräfte in den USA, Unterstützung der ehrenamtlichen Tätigkeit der Mitarbeiter durch die Starbucks-Stiftung und Höchstpreise für Kaffeebauern, die sich an Umweltstandards halten. In einer dreifachen Bilanz informiert das Unternehmen jährlich über die Finanzen, die Wirkung auf die Umwelt und soziales Engagement.
Managementberater Michelli bewundert Starbucks rückhaltlos. Am Ende jedes Kapitels fasst er die Erkenntnisse, aus Starbucks’ Verhalten als allgemeine Anregungen für Nachahmer zusammen. Einen faden Nachgeschmack hinterlässt er dabei, wenn er sich Äußerungen des Managements distanzlos zu eigen macht. Dieser Eindruck wird durch die aktuelle Krise vertieft. Die Firma aus Seattle wird in den USA nun 600 Cafés aufgeben, stattdessen will die Kette im Ausland stärker wachsen. Dabei geht sie genauso radikal vor wie andere Wettbewerber auch. Vielleicht haben die vielen schönen Vorsätze doch nur für die Wachstumsphase gegolten. Annegret Nill
Joseph A. Michelli:
Das Starbucks-Geheimnis.
Wie aus Kaffee Gold wird.
Redline Wirtschaft, München 2008,
208 Seiten, 19,90 Euro.
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