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Lo scopo di questo libro è capire il comportamento del consumatore postmoderno di fronte agli sforzi pubblicitari, mettendo in evidenza un concetto chiave che è di grande interesse per i ricercatori di marketing, cioè la resistenza del consumatore. Una revisione della letteratura in questo campo di ricerca è proposta dall'autore per analizzare in profondità questo tipo di comportamento e fornire risposte basate su questo fenomeno di resistenza agli sforzi di marketing, specialmente la pubblicità.