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La problématique que nous traitons dans le présent ouvrage s'insère dans le cadre de la créativité dans la conception des messages publicitaires. A ce titre, les auteurs recommandent le recours aux figures de rhétorique. Parmi la panoplie des figures proposées, nous avons retenu celle de l'ellipse qui consiste à supprimer, volontairement, un élément de la publicité dans le but de la rendre ambiguë. Sur le plan théorique, le débat sur la prise en compte de la personnalité du récepteur dans la compréhension de son comportement a permis de proposer un nouveau critère de segmentation de la cible sur la base de sa personnalité. Afin de tester l'efficacité et l'appréciabilité de cette figure, des messages publicitaires présentant différents niveaux d'incongruité, ont été présentés aux personnes interrogées. Le modèle conceptuel proposé est testé auprès de 356 étudiants. Les résultats montrent que les répondants apprécient la figure d'ellipse, que les messages sont considérés nouveaux et créatifs et que l'évaluation des messages publicitaires dépend de la personnalité du consommateur.