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Vor dem Hintergrund veränderter Kommunikations- und Marktbedingungen und dem Wertewandel der Gesellschaft wird auf die steigende Notwendigkeit einer innovativen, emotionalen Zielgruppenansprache, im Konkreten der beiden below-the-line Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Eventmarketing eingegangen. Im Zuge der Entwicklung zu einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft hat sich der Sport, vor allem innovative Bewegungskulturen, als bestimmendes Feld der Freizeitbeschäftigung, herauskristallisiert. Ein immer größer werdender Teil der Bevölkerung und besonders der Jugendlichen geht diesen so genannten Trendsportarten nach und integriert diesen als Teil seines Lifestyles. Anhand einer Untersuchung der Domäne der Trendsportarten wird beantwortet, warum sich für Sponsoring und Eventmarketing der Bereich des Trendsports besonders eignet.