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Rodeados pela publicidade no dia-a-dia, os consumidores já não são tão receptivos às suas mensagens; isto levou a uma mudança na natureza das técnicas de publicidade. Num ambiente em rápida e contínua mudança, como a indústria da moda, os anunciantes são forçados a inventar novas e estimulantes abordagens para fazer sobressair a sua mensagem. Uma das novas e inovadoras formas de o fazer é: tácticas de marketing de guerrilha, que permitem aos consumidores interagir mais com a marca. Guerrilha como filosofia inclui qualquer trabalho não identificado que se encontre instalado ou afixado em áreas públicas e tem como objectivo último influenciar o ambiente circundante de uma forma artística.