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Entourés de publicité au quotidien, les consommateurs ne sont plus aussi réceptifs à ses messages, ce qui a conduit à un changement de la nature des techniques publicitaires. Dans un environnement qui évolue rapidement et en permanence, tel que le secteur de la mode, les annonceurs sont obligés de trouver des approches nouvelles et intéressantes pour faire ressortir leur message. L'un des moyens nouveaux et innovants d'y parvenir est la guérilla marketing, qui permet aux consommateurs d'interagir davantage avec la marque. La guérilla, en tant que philosophie, comprend toute oeuvre non identifiée qui se trouve installée ou apposée dans des lieux publics et dont le but ultime est d'influencer l'environnement de manière artistique.