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Circondati quotidianamente dalla pubblicità, i consumatori non sono più così ricettivi ai suoi messaggi; questo ha portato a un cambiamento nella natura delle tecniche pubblicitarie. In un ambiente veloce e in continuo cambiamento come l'industria della moda, i pubblicitari sono costretti a trovare nuovi ed eccitanti approcci per far risaltare il loro messaggio. Uno dei modi nuovi e innovativi di fare questo è: tattiche di guerrilla marketing, che permettono ai consumatori di interagire di più con il marchio. La guerriglia come filosofia include qualsiasi opera non identificata che si trova installata o affissa in aree pubbliche e ha come scopo finale quello di influenzare l'ambiente circostante in modo artistico.