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I ruoli profondi dei consumatori sono cambiati, così come le condizioni in base alle quali le aziende possono costruire con successo i marchi. I consumatori sono passati dall'essere isolati a connessi, da inconsapevoli a informati e da passivi ad attivi. Di conseguenza, i consumatori cercano in misura maggiore il coinvolgimento in un dialogo attivo con i produttori di prodotti e servizi - hanno il desiderio di co-creare. Di conseguenza, gli attuali approcci predominanti al marchio diventano meno efficaci nel processo di costruzione dei marchi nella mente dei consumatori, poiché sono radicati in una logica obsoleta di marketing, in cui i consumatori sono considerati destinatari passivi delle offerte aziendali. Motivato dalla mancanza di un approccio appropriato alla gestione del marchio, questo libro si propone di costruire un approccio alla costruzione di marchi che rispondano in modo più appropriato alle crescenti esigenze di co-creazione dei consumatori. Di conseguenza, questo libro presenta l'approccio di co-creazione alla gestione del marchio; un approccio che combina la teoria predominante rispettivamente all'interno della co-creazione e del marchio, per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori di oggi per stabilire relazioni più strette e più profonde tra questi e i marchi.