Claudia Mast
Unternehmenskommunikation
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Unternehmenskommunikation
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Eine an der Praxis orientierte Einführung in den immer wichtiger werdenden Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. PR löst zunehmend das Marketing als zentrale Kommunikationsform der Unternehmen mit der Öffentlichkeit ab. Das vorliegende Lehrbuch gibt einen kurzen Überblick über die theoretischen Ansätze und widmet sich anschließend ausführlich dem Prozeß der strategischen Planung und Optimierung von PR. Die Autorin setzt ihren Schwerpunkt bei den Unternehmen und analysiert deren Probleme bei der praktischen Umsetzung der Kommunikation.
Eine an der Praxis orientierte Einführung in den immer wichtiger werdenden Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. PR löst zunehmend das Marketing als zentrale Kommunikationsform der Unternehmen mit der Öffentlichkeit ab. Das vorliegende Lehrbuch gibt einen kurzen Überblick über die theoretischen Ansätze und widmet sich anschließend ausführlich dem Prozeß der strategischen Planung und Optimierung von PR. Die Autorin setzt ihren Schwerpunkt bei den Unternehmen und analysiert deren Probleme bei der praktischen Umsetzung der Kommunikation.
Produktdetails
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- Verlag: UTB; Lucius & Lucius
- 4., völlig neubearbeitete Aufl.
- Deutsch
- ISBN-13: 9783825223083
- ISBN-10: 3825223086
- Artikelnr.: 10407871
- Verlag: UTB; Lucius & Lucius
- 4., völlig neubearbeitete Aufl.
- Deutsch
- ISBN-13: 9783825223083
- ISBN-10: 3825223086
- Artikelnr.: 10407871
Dr. Claudia Mast ist Professorin für Kommunikationswissenschaften und Journalistik an der Universität Hohenheim sowie Geschäftsführerin der Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement in München.
Mast, Unternehmenskommunikation
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
VorwortTeil I: Theoretische Ansätze und ModelleKapitel 1: Einführung und Begriffserklärung1 Begriff der Unternehmenskommunikation2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?3 Entwicklungsphasen der UnternehmenskommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle2 PR-orientierte Ansätze3 Marketingorientierte Modelle4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation5 Image, Reputation und Marken6 Unternehmenswerte im Visier7 Contentzentrierte Vorgehensweisen8 Storytelling: nur ein Hype?ZusammenfassungLesetippsKapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten2 Kommunikation von Werten - Wert der Kommunikation3 Werte kommunizieren - aber wie?4 Proaktives Handeln: Issues Management4.1 Issues erkennen und verfolgen4.2 Planung des Prozesses4.3 Themenkarrieren und LebenszyklenZusammenfassungLesetippsTeil II: Planung und OptimierungKapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics2 Planung2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse2.2 Briefing3 Konzeption und Realisierung3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum3.2 Implementierung4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden4.3 Publikumsbezogene Instrumente4.4 Kennzahlen für die UnternehmenskommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 5: Medien und Kommunikationswege1 Ziele und Intentionen der Kommunikation2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen3 Persönlich oder medienvermittelt?4 Formalisierung und Kontrolle5 Schnelligkeit - von Echtzeit bis zur Konserve6 Lineare und non-lineare Angebote7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der KommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 6: Kommunikationsnetze1 Formalisierte und informelle Netzwerke2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen3 Strukturen und Rollen in den NetzenZusammenfassungLesetippsKapitel 7: Kommunikationsform Gerücht1 Typen von Gerüchten2 Entstehung und Verbreitung3 Leistungen und Wirkungen4 Zum Umgang mit Gerüchten in UnternehmenZusammenfassungLesetippsKapitel 8: Management von Content1 Content is king - ein Slogan wird Wirklichkeit2 Neue Koordinaten für die Kommunikation3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content4 Content managen - aber wie?4.1 Phasen des Managementprozesses4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen5 Narrativer Kommunikationsmodus - ein Königsweg6 Content that mattersZusammenfassungLesetippsTeil III: Umsetzung in der PraxisKapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern1 Auf dem Weg zur "leading position"?2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen5 Kernbereiche der internen Kommunikation5.1 Intranet als Kommunikationsplattform5.2 Gedruckte Medien - Navigatoren und Wegweiser5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation6 Manager als Kommunikatoren7 Die eigenen Mitarbeiter - Botschafter und InfluencerZusammenfassungLesetippsKapitel 10: Kundenkommunikation1 Strategische Ziele1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen2 Markenkommunikation2.1 Über Marken kommunizieren - aber wie?2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation3 Instrumente der Kundenansprache3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit3.2 Direkte Kundenansprache Corporate PublishingZusammenfassungLe
Mast, Unternehmenskommunikation
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
VorwortTeil I: Theoretische Ansätze und ModelleKapitel 1: Einführung und Begriffserklärung1 Begriff der Unternehmenskommunikation2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?3 Entwicklungsphasen der UnternehmenskommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle2 PR-orientierte Ansätze3 Marketingorientierte Modelle4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation5 Image, Reputation und Marken6 Unternehmenswerte im Visier7 Contentzentrierte Vorgehensweisen8 Storytelling: nur ein Hype?ZusammenfassungLesetippsKapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten2 Kommunikation von Werten - Wert der Kommunikation3 Werte kommunizieren - aber wie?4 Proaktives Handeln: Issues Management4.1 Issues erkennen und verfolgen4.2 Planung des Prozesses4.3 Themenkarrieren und LebenszyklenZusammenfassungLesetippsTeil II: Planung und OptimierungKapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics2 Planung2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse2.2 Briefing3 Konzeption und Realisierung3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum3.2 Implementierung4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden4.3 Publikumsbezogene Instrumente4.4 Kennzahlen für die UnternehmenskommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 5: Medien und Kommunikationswege1 Ziele und Intentionen der Kommunikation2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen3 Persönlich oder medienvermittelt?4 Formalisierung und Kontrolle5 Schnelligkeit - von Echtzeit bis zur Konserve6 Lineare und non-lineare Angebote7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der KommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 6: Kommunikationsnetze1 Formalisierte und informelle Netzwerke2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen3 Strukturen und Rollen in den NetzenZusammenfassungLesetippsKapitel 7: Kommunikationsform Gerücht1 Typen von Gerüchten2 Entstehung und Verbreitung3 Leistungen und Wirkungen4 Zum Umgang mit Gerüchten in UnternehmenZusammenfassungLesetippsKapitel 8: Management von Content1 Content is king - ein Slogan wird Wirklichkeit2 Neue Koordinaten für die Kommunikation3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content4 Content managen - aber wie?4.1 Phasen des Managementprozesses4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen5 Narrativer Kommunikationsmodus - ein Königsweg6 Content that mattersZusammenfassungLesetippsTeil III: Umsetzung in der PraxisKapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern1 Auf dem Weg zur "leading position"?2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen5 Kernbereiche der internen Kommunikation5.1 Intranet als Kommunikationsplattform5.2 Gedruckte Medien - Navigatoren und Wegweiser5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation6 Manager als Kommunikatoren7 Die eigenen Mitarbeiter - Botschafter und InfluencerZusammenfassungLesetippsKapitel 10: Kundenkommunikation1 Strategische Ziele1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen2 Markenkommunikation2.1 Über Marken kommunizieren - aber wie?2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation3 Instrumente der Kundenansprache3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit3.2 Direkte Kundenansprache Corporate PublishingZusammenfassungLe
Aus: rezensionen.ch - Bernd W. Müller-Hedrich - 23.08.2020
[...] Die Stärke der Verfasserin zeigt sich vor allem in dem gelungenen Mix einer theoretischen Fundierung und praxisnahen Umsetzung der modernen Unternehmenskommunikation. Das Werk gilt zu Recht als ein Standardwerk in diesem Fachgebiet und wird seinem Anspruch, ein Leitfaden für die anfangs beschriebene Zielgruppe zu sein, vollauf gerecht.. [...]
Aus: ekz.de - LK/OS: Dannert - 25.03.19
Die Autorin war Journalistin und ist jetzt Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim. In ihrem Lehrwerk, das sich vorwiegend an Studierende der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften richtet, fasst sie den aktuellen Forschungsstand zusammen. Sie geht auf theoretische Ansätze und Modelle ein sowie auf die strategische Planung und Optimierung von Kommunikation, die neben der Zielgruppe der Kunden, die der Mitarbeiter und die der Stakeholder mit einschließt. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung und Literaturhinweisen ab. Die Vorauflage (hier zuletzt ID-G 45/02) sollte ersetzt werden. Der Titel kann in ausgebauten Fachbeständen neben Titeln wie dem "Praxishandbuch Unternehmenskommunikation" von Dieter Herbst (ID-B 28/03) stehen.
Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[...] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. [...] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. [...] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. [...] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. [...] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.
…mehr
[...] Die Stärke der Verfasserin zeigt sich vor allem in dem gelungenen Mix einer theoretischen Fundierung und praxisnahen Umsetzung der modernen Unternehmenskommunikation. Das Werk gilt zu Recht als ein Standardwerk in diesem Fachgebiet und wird seinem Anspruch, ein Leitfaden für die anfangs beschriebene Zielgruppe zu sein, vollauf gerecht.. [...]
Aus: ekz.de - LK/OS: Dannert - 25.03.19
Die Autorin war Journalistin und ist jetzt Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim. In ihrem Lehrwerk, das sich vorwiegend an Studierende der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften richtet, fasst sie den aktuellen Forschungsstand zusammen. Sie geht auf theoretische Ansätze und Modelle ein sowie auf die strategische Planung und Optimierung von Kommunikation, die neben der Zielgruppe der Kunden, die der Mitarbeiter und die der Stakeholder mit einschließt. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung und Literaturhinweisen ab. Die Vorauflage (hier zuletzt ID-G 45/02) sollte ersetzt werden. Der Titel kann in ausgebauten Fachbeständen neben Titeln wie dem "Praxishandbuch Unternehmenskommunikation" von Dieter Herbst (ID-B 28/03) stehen.
Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[...] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. [...] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. [...] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. [...] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. [...] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.
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