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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität zu Köln (Unbekannt, Marktforschung und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die aktuelle Situation in vielen großen Unternehmen ist durch einen massiven Wandel der Organisations- und Managementstrukturen geprägt. Dezentrale teamorientierte Organisationsformen ersetzen vielfach traditionelle hierarchische und bürokratische Organisationen. Zusätzlich ersetzen langfristige strategische Partnerschaften oder lose Kooperationsformen zwischen Unternehmen mehr und mehr marktliche Einzeltransaktionen. Dies führt zu völlig neuen und flexiblen Möglichkeiten der Verteilung unternehmerischer Aktivitäten zwischen Unternehmen. Die eigentlichen Grenzen des Unternehmens verschwimmen.
Diese sehr weitgehenden Umorientierungen des Organisations- und Managementverständnisses haben eines gemeinsam: den Versuch die Organisation von einer Innenorientierung stärker auf eine Außenorientierung zum Kunden und zum Markt auszurichten. Selten jedoch wird dabei explizit verdeutlicht, wie eine solch flexible Zusammenarbeit zwischen Partnern organisatorisch umgesetzt werden kann bzw. sollte, damit sie tatsächlich zu einer erhöhten Kundenorientierung (KO) der Unternehmen beitragen kann.
In dieser Arbeit wird untersucht, inwiefern durch eine unternehmensübergreifende (uü.) Teambildung, also eine intensive, persönliche Zusammenarbeit einzelner Mitarbeiter im Rahmen von Unternehmenskooperationen, das Ziel einer erhöhten KO erreicht werden kann.
Gang der Untersuchung:
Hierzu wird zunächst geklärt was unter dem Begriff KO überhaupt verstanden wird und welche Implikationen dies für die Unternehmensführung hat. Daran anschließend werden die aktuell vorherrschenden Formen der Marketingorganisation vorgestellt, da dies der Bereich ist, dem traditionell die Aufgabe einer organisatorischen Realisierung der KO zugeordnet wird. In diesem Abschnitt wird bereits auf die Möglichkeit der uü. Zusammenarbeit bei der Erfüllung von Marketingaufgaben hingewiesen, wobei sich jedoch die derzeit vorherrschenden marketingorganisatorischen Strukturen noch verstärkt auf unternehmensinterne Bereiche beziehen.
Im 3. Abschnitt werden uü. Teams mit ihren konkreten Gestaltungsoptionen als Organisationsform vorgestellt.
Anschließend wird im 4. Abschnitt analysiert, inwiefern KO allgemein ein Ziel organisatorischer Gestaltung sein kann und in welchem Maße uü. Teams zur Erreichung dieses Gestaltungsziels beitragen.
Im letzten Abschnitt wird auf Basis der einzelnen zuvor erläuterten Gestaltungsoptionen uü. Teams untersucht, wie diese konkret ausgeprägt sein sollten, um zur KO beizutragen. Fallbeispiele aus verschiedenen Branchen verdeutlichen abschließend die situative Abhängigkeit einer kundenorientierten Gestaltung uü. Teams.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisVI
AbkürzungsverzeichnisVII
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Gang der Arbeit1
2.Konzeptionelle Grundlagen2
2.1Aspekte einer kundenorientierten Unternehmensführung2
2.1.1Der Begriff der Kundenorientierung2
2.1.2Interne und externe Kundenorientierung3
2.1.3Aufgaben einer kundenorientierten Unternehmensführung4
2.1.4Kundenorientierung als Erfolgsfaktor6
2.2Grundlagen und Formen der Marketingorganisation7
2.2.1Aufgabenanalyse und -synthese als Grundlage organisatorischer Gestaltung7
2.2.2Gegenstand und Aufgaben des Marketing8
2.2.3Gliederungsprinzipien der Aufgabenanalyse und deren traditionelle Umsetzung in der internen Marketingorganisation8
2.2.4Unternehmenskooperationen als Gestaltungsanlässe der externen Marketingorganisation9
2.2.5Organisatorische Instrumente eines unternehmensinternen und unternehmensübergre...
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Die aktuelle Situation in vielen großen Unternehmen ist durch einen massiven Wandel der Organisations- und Managementstrukturen geprägt. Dezentrale teamorientierte Organisationsformen ersetzen vielfach traditionelle hierarchische und bürokratische Organisationen. Zusätzlich ersetzen langfristige strategische Partnerschaften oder lose Kooperationsformen zwischen Unternehmen mehr und mehr marktliche Einzeltransaktionen. Dies führt zu völlig neuen und flexiblen Möglichkeiten der Verteilung unternehmerischer Aktivitäten zwischen Unternehmen. Die eigentlichen Grenzen des Unternehmens verschwimmen.
Diese sehr weitgehenden Umorientierungen des Organisations- und Managementverständnisses haben eines gemeinsam: den Versuch die Organisation von einer Innenorientierung stärker auf eine Außenorientierung zum Kunden und zum Markt auszurichten. Selten jedoch wird dabei explizit verdeutlicht, wie eine solch flexible Zusammenarbeit zwischen Partnern organisatorisch umgesetzt werden kann bzw. sollte, damit sie tatsächlich zu einer erhöhten Kundenorientierung (KO) der Unternehmen beitragen kann.
In dieser Arbeit wird untersucht, inwiefern durch eine unternehmensübergreifende (uü.) Teambildung, also eine intensive, persönliche Zusammenarbeit einzelner Mitarbeiter im Rahmen von Unternehmenskooperationen, das Ziel einer erhöhten KO erreicht werden kann.
Gang der Untersuchung:
Hierzu wird zunächst geklärt was unter dem Begriff KO überhaupt verstanden wird und welche Implikationen dies für die Unternehmensführung hat. Daran anschließend werden die aktuell vorherrschenden Formen der Marketingorganisation vorgestellt, da dies der Bereich ist, dem traditionell die Aufgabe einer organisatorischen Realisierung der KO zugeordnet wird. In diesem Abschnitt wird bereits auf die Möglichkeit der uü. Zusammenarbeit bei der Erfüllung von Marketingaufgaben hingewiesen, wobei sich jedoch die derzeit vorherrschenden marketingorganisatorischen Strukturen noch verstärkt auf unternehmensinterne Bereiche beziehen.
Im 3. Abschnitt werden uü. Teams mit ihren konkreten Gestaltungsoptionen als Organisationsform vorgestellt.
Anschließend wird im 4. Abschnitt analysiert, inwiefern KO allgemein ein Ziel organisatorischer Gestaltung sein kann und in welchem Maße uü. Teams zur Erreichung dieses Gestaltungsziels beitragen.
Im letzten Abschnitt wird auf Basis der einzelnen zuvor erläuterten Gestaltungsoptionen uü. Teams untersucht, wie diese konkret ausgeprägt sein sollten, um zur KO beizutragen. Fallbeispiele aus verschiedenen Branchen verdeutlichen abschließend die situative Abhängigkeit einer kundenorientierten Gestaltung uü. Teams.
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1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Gang der Arbeit1
2.Konzeptionelle Grundlagen2
2.1Aspekte einer kundenorientierten Unternehmensführung2
2.1.1Der Begriff der Kundenorientierung2
2.1.2Interne und externe Kundenorientierung3
2.1.3Aufgaben einer kundenorientierten Unternehmensführung4
2.1.4Kundenorientierung als Erfolgsfaktor6
2.2Grundlagen und Formen der Marketingorganisation7
2.2.1Aufgabenanalyse und -synthese als Grundlage organisatorischer Gestaltung7
2.2.2Gegenstand und Aufgaben des Marketing8
2.2.3Gliederungsprinzipien der Aufgabenanalyse und deren traditionelle Umsetzung in der internen Marketingorganisation8
2.2.4Unternehmenskooperationen als Gestaltungsanlässe der externen Marketingorganisation9
2.2.5Organisatorische Instrumente eines unternehmensinternen und unternehmensübergre...
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