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L'objectif principal de ce travail était d'étudier la valeur des consommateurs et la différence de consommation, d'attitude et d'intention de consommer du poisson sauvage par rapport au poisson d'élevage au Vietnam. Ensuite, il visait à étudier la relation entre les valeurs, les attitudes et l'intention de consommer du poisson sauvage par rapport au poisson d'élevage en appliquant le modèle valeur-attitude-comportement. Les résultats ont montré que, d'un point de vue marketing, les produits à base de poisson sauvage peuvent répondre aux préoccupations environnementales et de bien-être, aux valeurs personnelles ainsi qu'aux croyances du consommateur en matière d'attributs, tandis que la demande de produits à base de poisson d'élevage peut être renforcée principalement en faisant appel aux croyances attitudinales basées sur les attributs. D'un point de vue théorique, cette étude confirme en partie le modèle de relation valeur - attitude - comportement (VAB). Ce livre fournit des informations utiles aux entreprises d'élevage et de commercialisation de poissons ainsi qu'aux responsables de la politique environnementale.