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As demonstrações financeiras muitas vezes não refletem o valor de mercado das empresas, e essa diferença entre o valor contábil e o valor de mercado é em grande parte justificada pela existência de ativos intangíveis não reconhecidos na contabilidade das empresas. Na literatura contábil existem vários métodos para valoração dos ativos intangíveis gerados internamente, tais como Lawrence R. Dicksee, Método de Hatfield, Método de New York, Valor Atual dos Superlucros, Custo de Reposição ou Custo Corrente, Valor Econômico, Valor de Realização, Excesso do Valor Econômico sobre o Valor Corrente e Modelo Residual de Avaliação de Ativos Intangíveis, cada um apresentando vantagens e desvantagens no seu uso. Por meio de pesquisa exploratória, identificou-se, entre os métodos de mensuração do goodwill gerado internamente, aquele que representa efetivamente (ou mais próximo) o valor que o mercado está disposto a pagar pelo patrimônio de determinada empresa, considerando que essa diferença decorra de expectativas de ganhos superiores baseado num patrimônio excedente e agregado à entidade. Na pesquisa foram utilizados os dados obtidos através das demonstrações contábil-financeiras.