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O principal objectivo deste trabalho era investigar o valor dos consumidores e a diferença no consumo, atitude e intenção de consumir peixe selvagem versus peixe cultivado no Vietname. Em segundo lugar, visava investigar a relação entre valores, atitudes e intenção de consumir peixe selvagem versus peixe de viveiro, aplicando um modelo de comportamento de valor-attitude. As conclusões indicaram que, de um ponto de vista de marketing, os produtos de peixe selvagens podem ser apelativos às preocupações ambientais e de bem-estar, aos valores pessoais, bem como ao nível de crenças dos atributos do consumidor, enquanto que a procura dos produtos de peixe de viveiro pode ser reforçada principalmente através do apelo às crenças atitudinais baseadas nos atributos. De um ponto de vista teórico, este estudo confirma parcialmente o modelo de relação Valor - Atitude - Comportamento (VAB). Este livro fornece informações úteis para empresas de piscicultura e comercialização, bem como para decisores políticos ambientais.