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Lo scopo principale di questo lavoro è stato quello di indagare il valore dei consumatori e la differenza di consumo, l'atteggiamento e l'intenzione di consumare pesce selvatico rispetto al pesce d'allevamento in Vietnam. In secondo luogo, si è voluto indagare la relazione tra valori, atteggiamenti e intenzione di consumare pesce selvatico e pesce d'allevamento applicando il modello valore-attitudine-comportamento. I risultati hanno indicato che, dal punto di vista del marketing, i prodotti ittici selvatici possono essere attrattivi per le preoccupazioni ambientali e di benessere, per i valori personali e per il livello di credenze del consumatore, mentre la domanda di prodotti ittici d'allevamento può essere migliorata soprattutto facendo appello alle credenze attitudinali basate sugli attributi. Da un punto di vista teorico, questo studio conferma parzialmente il modello di relazione Valore - Atteggiamento - Comportamento (VAB). Questo libro fornisce informazioni utili per le aziende di piscicoltura e di marketing e per i responsabili delle politiche ambientali.