Andreas Hofmann

Visuelle Markenkraft

Mit den richtigen Signalen die Markenattraktivität steigern

• Gebundenes Buch

Produktbeschreibung

Dieses Buch macht deutlich, dass die visuelle Markenführung noch früher, ganzheitlicher und konsequenter in der Produkt- und Markengestaltung ansetzen muss, wenn ein klares, attraktives und unverwechselbares Markenprofil angestrebt wird. Denn bereits kleinste visuelle Hinweise werden von unserer Psyche verarbeitet und mit einer positiven oder negativen Bedeutung versehen. Dies beginnt nicht erst bei der Werbung, sondern bereits beim Markenlogo oder auch bei Produktverpackungen und ihrer Gestaltung. Das Buch zeigt anhand von plakativen Beispielen, dass eine wirksame emotionale Markenprofilierung nicht gelingen wird, wenn nicht optimal zueinander passende, -konsistente Markensignale kommuniziert werden.Das Buch thematisiert damit grundlegende Fragen des Kommunikationsdesigns und der modernen Markenführung. Wie können Farben, Formen, Texturen oder Strukturen die Besonderheiten und Stärken eines Produktes, einer Marke unterstützen und betonen? Wie können diese Elemente dabei helfen, schneller "den Punkt" zu machen, Images zu prägen, Markenprofile zu schärfen, Strategien auch erlebbar und konsistent umzusetzen? Ein Muss für alle Markenverantwortlichen, speziell jene mit schmalem Werbebudget.
Aus dem Inhalt Wie visuelle Signale wirkenDie "Big-Four": Die vier zentralen visuellen WahrnehmungsdimensionenIntendierte Markenimages mit den richtigen Image-Cues vermittelnAnwendungen in der Marketingpraxis (Launch, Relaunch, Line-Extension)Beobachtungen, Fragen und Learnings aus der MarkenführungspraxisMehrwert durch die Anwendung der "Big-Four"-Systematik
Stimmen zum Buch"Wir arbeiten kontinuierlich an der Optimierung der visuellen Profilierung unserer Marken. Die Systematik des Brand-Cue-Managements der ah-markenberatung ist dabei ein unentbehrliches Tool - mit konkreten und nachvollziehbaren Empfehlungen. Speziell in der Neukonzept- und Neuprodukt-Entwicklung erhalten wir hier schon frühzeitig wichtige Hinweise zur Vermeidung von Fehlern in der Ansprache und den Codes der einzelnen Ziel- und Altersgruppen."Paul K. Korn, Geschäftsführer Lichtenauer Mineralquellen GmbH
"Mit der Brand-Cue-Management-Systematik der ah markenberatung haben wir endlich ein Tool an die Hand bekommen, dass es uns - ohne Einschränkung der Kreativität - ermöglicht, jenseits der Beliebigkeit von Geschmack, zielgerichtet und nach wissenschaftlich fundierten Kriterien überprüfbare Designs zu entwickeln."Renate Jancsó & Jens Bode, Geschäftsleitung der Jack Smith GmbH Agentur für Marken- und Produktentwicklung
"Das Buch enthält ein komplett neues Modell zur visuellen Markenpositionierung. Der Ansatz berücksichtigt aktuelle Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie, der Fluency-Forschung und der Ästhetikforschung. In dem Buch erhalten Designer und Marketingmanager Hinweise zur Gestaltung für eine zu einer Marke passenden attraktiven Produktverpackung. Der Werbewissenschaft wird ganz nebenbei noch ein bislang gänzlich fehlendes Theoriemodell zur Gestaltung attraktiver Markenverpackungen aufgezeigt."Prof. Dr. Bernhard Heidel, Professur Marketing und Marktforschung, Hochschule Rhein Main, Wiesbaden Business School und Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft - DWG
Weiterführende Infos zum Inhalt Der Begriff Image wurde 1999 von einer Jury prominenter Persönlichkeiten aus den Bereichen Publizistik, Literatur und Fernsehen in die Liste der 100 Wörter des 20. Jahrhunderts aufgenommen. Das zeigt bereits die herausragende Bedeutung des Begriffes und all dem, was mit ihm verbunden wird, weit über die Grenzen des klassischen Marketings hinaus. Er ist allgegenwärtig, jeder kennt ihn und jeder meint seine Bed

Produktdetails

• Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden / Springer Gabler / Springer, Berlin
• Artikelnr. des Verlages: 978-3-658-28686-6
• 1. Aufl. 2020
• Seitenzahl: 236
• Erscheinungstermin: 3. Januar 2020
• Deutsch
• Abmessung: 246mm x 173mm x 18mm
• Gewicht: 564g
• ISBN-13: 9783658286866
• ISBN-10: 3658286865
• Artikelnr.: 58046480

Autorenporträt

Andreas Hofmann ist Inhaber der ah markenberatung in Wiesbaden, die er 2012 gründete. Er studierte Psychologie sowie Grafik & Malerei, arbeitete als Berater und Geschäftsführer Strategie & Research in verschiedenen renommierten internationalen Werbeagenturen. Er war ferner Geschäftsführer und Mitinhaber einer Gesellschaft für forschungsgestützte Markenberatung. Die ah markenberatung betreut aktuell Kunden und Marken aus dem FMCG-Bereich (Food & Beverages, OTC, Kosmetik & Körperpflege), von denen Einige mit Beispielen im Buch vorgestellt werden. Weiterhin berät sie Kreativagenturen in strategischer Planungsfunktion. Sie ist spezialisiert auf die Bereiche Konzept- und Potentialanalyse, sowie die Steigerung der visuellen Markenattraktivität mittels der in diesem Buch beschriebenen Brand-Cue-Management-Systematik.

Inhaltsangabe

1 Vorwort2 Hintergrund3 Wie visuelle Signale wirken3.1 Funktionsweise des visuellen Wahrnehmungssystems3.2 Konsistenzmaximierende Informationsverarbeitungs-Prozesse3.3 Visuelle Cues kommunizieren Werte & Eigenschaften3.4 Wirkung von Anonymverpackungen & Markenverpackungen4 Die "Big Four": Die vier zentralen visuellen Wahrnehmungsdimensionen4.1 Künstlich-technisch vs. natürlich4.2 Maluma vs. Takete4.3 Gediegen-traditionell vs. jung-expressiv4.4 Premium vs. profan4.5 Summary: "Big Four"5 Die Kombination der "Big Four"5.1 Intendierte Markenimages mit den richtigen Image-Cues vermitteln5.2 Wettbewerbsvorteile realisieren5.3 Mit den "Big Four" die Markenlandschaft beschreiben5.4 Die "Big Four" messen5.5 Beispiele visuell profilierter Marken5.6 Markencluster5.7 Ähnlichkeit auf nur einer Dimension5.8 Ähnlichkeit auf zwei Dimensionen5.9 Ähnlichkeit auf allen vier Dimensionen6 Anwendungen in der Marketingpraxis6.1 Relaunches6.2 Launches6.3 Line Extensions visuell positionieren6.4 Taktische visuelle Anpassungen7 Beobachtungen, Fragen & Learnings aus der Markenführungspraxis7.1 Wann ist eine Marke visuell unprofiliert?7.2 Kann es sinnvoll sein eine Marke visuell nicht zu differenzieren?7.3 Gibt es warengruppenspezifische Profile?8 Mehrwert/e durch die Anwendung der Big-Four-Systematik8.1 Klarere Strategien & bessere Briefings für Agenturen8.2 Design-Trendanalysen8.3 Die Big Four Systematik als Startpunkt für strategische Konzeptentwicklung(en)8.4 Exkurs: Konsistenzforschung statt klassischer Marktforschung9 Zusammenfassung & Schlussfolgerungen10 Ausblick

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1 Vorwort 2 Hintergrund 3 Wie visuelle Signale wirken 3.1 Funktionsweise des visuellen Wahrnehmungssystems 3.2 Konsistenzmaximierende Informationsverarbeitungs-Prozesse 3.3 Visuelle Cues kommunizieren Werte & Eigenschaften 3.4 Wirkung von Anonymverpackungen & Markenverpackungen 4 Die „Big Four“: Die vier zentralen visuellen Wahrnehmungsdimensionen 4.1 Künstlich-technisch vs. natürlich 4.2 Maluma vs. Takete 4.3 Gediegen-traditionell vs. jung-expressiv 4.4 Premium vs. profan 4.5 Summary: “Big Four” 5 Die Kombination der „Big Four“ 5.1 Intendierte Markenimages mit den richtigen Image-Cues vermitteln 5.2 Wettbewerbsvorteile realisieren 5.3 Mit den „Big Four“ die Markenlandschaft beschreiben 5.4 Die „Big Four“ messen 5.5 Beispiele visuell profilierter Marken 5.6 Markencluster 5.7 Ähnlichkeit auf nur einer Dimension 5.8 Ähnlichkeit auf zwei Dimensionen 5.9 Ähnlichkeit auf allen vier Dimensionen 6 Anwendungen in der Marketingpraxis 6.1 Relaunches 6.2 Launches 6.3 Line Extensions visuell positionieren 6.4 Taktische visuelle Anpassungen 7 Beobachtungen, Fragen & Learnings aus der Markenführungspraxis 7.1 Wann ist eine Marke visuell unprofiliert? 7.2 Kann es sinnvoll sein eine Marke visuell nicht zu differenzieren? 7.3 Gibt es warengruppenspezifische Profile? 8 Mehrwert/e durch die Anwendung der Big-Four-Systematik 8.1 Klarere Strategien & bessere Briefings für Agenturen 8.2 Design-Trendanalysen 8.3 Die Big Four Systematik als Startpunkt für strategische Konzeptentwicklung(en) 8.4 Exkurs: Konsistenzforschung statt klassischer Marktforschung 9 Zusammenfassung & Schlussfolgerungen 10 Ausblick

Rezensionen

"... Dieses Buch ist für Lehrende und Studierende der Fächer Marketing oder Grafikdesign und insbesondere für Praktiker_innen an der Schnittstelle zwischen Markenstrategie und deren visueller Umsetzung eine empfehlenswerte Lektüre. Ihnen liefert Andreas Hofmann ein einfach anwendbares Modell für die erfolgreiche Übersetzung von Markenpositionierungen in wirksame visuelle Signale." (Malte Christ, in: Transfer, Heft 2, 2020)