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L'objectif de cette recherche est de déterminer dans quelle mesure l'impact du passage de stratégies publicitaires provocatrices à des stratégies plus traditionnelles sur certaines variables affectives et conatives - l'attitude envers la publicité (Aad), l'attitude envers la marque (Abr) et les intentions d'achat (PI) - est influencé uniquement par l'effet du changement dans l'image/le contenu des publicités ou également par l'effet des perceptions des consommateurs à l'égard des marques de produits. Les résultats démontrent que l'impact du passage de stratégies publicitaires provocatrices à des stratégies plus traditionnelles sur l'Aad et l'Abr n'est pas influencé uniquement par le changement de l'image/du contenu des publicités, mais également par les perceptions des consommateurs à l'égard des marques de produits. Il s'ensuit que l'Aad serait un prédicteur des attitudes à l'égard de la marque, tandis que l'Abr serait un prédicteur des attitudes à l'égard de la publicité et que l'IP n'est généralement pas influencée par les stratégies publicitaires des marques, mais plutôt par les marques de produits. Enfin, nous constatons que les marques qui ont eu recours pendant plusieurs années à la provocation peuvent modifier les perceptions des consommateurs de manière plus efficace en termes d'Aad et d'Abr en adoptant des stratégies publicitaires plus traditionnelles sous les mêmes marques que sous de nouvelles marques.