Keiner hat so aufwendig und ausdauernd den Käufer von heute erforscht wie der amerikanische Soziologe Paco Underhill und seine Firma Envirosell. Seine Idee: Schaut den Kunden beim Einkaufen zu und lernt daraus. Nicht zuletzt lernt auch der Konsument: Wie, warum und was er wann einkauft.
Der Amerikaner Paco Underhill weiß, was die Kunden zum Kauf verführt
Paco Underhill: Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums. Econ-Verlag, München 2000, 304 Seiten, 39,90 DM.
Wer kennt das nicht: Man will eine Espresso-Maschine kaufen und steht mit einer neuen Mikrowelle an der Kasse. Was beeinflußt das Kaufverhalten? Keiner hat den Käufer von heute so aufwendig und ausdauernd unter die Lupe genommen wie der amerikanische Soziologe Paco Underhill. Seit rund fünfzehn Jahren berät er Einzelhändler in aller Welt (aber auch die Konzerne Coca-Cola und Microsoft), wie sie am geschicktesten an den Kunden bringen, was sie verkaufen wollen.
Erstmals beschreibt Underhill jetzt in einem amüsanten Buch seine Arbeitsmethode: Er beobachtet, filmt und befragt Käufer beim Einkauf - und das ungewöhnlich sorgfältig. Er registriert, wo sie hinschauen und wonach sie greifen, ob sie sich bücken oder hochrecken, was sie in die Hand nehmen und in ihren Einkaufswagen legen, an welchen Artikeln sie achtlos vorbeilaufen und wo sie Verpackungen und Beschriftungen näher studieren. Schließlich mißt er, wie lange sich Kunden im Laden aufhalten und welche Wege sie zwischen den Regalen nehmen. Mehrere 100 000 Stunden Videobänder sind auf diese Weise entstanden. Seine Fehleranalyse nutzt Underhill für konkrete Vorschläge zum geschickteren Verkaufen. Aber auch der Käufer profitiert von Underhills Untersuchungen. Er kann lernen, warum und wann er etwas kauft. Vor allem männliche Kunden sollten Underhills Buch lesen. Sie müssen offenbar beim Einkauf eine Menge hinzulernen. Denn: "86 Prozent der Frauen schauen auf Preisschilder, wenn sie einkaufen, nur 72 Prozent der Männer tun das. Je größer der Macho, um so eher wird er das Preisschild ignorieren. Infolgedessen ist es viel leichter, einem Mann etwas Teures zu verkaufen als einer Frau. Man kann Männer auch viel leichter beeinflussen als Frauen - Männer scheinen verzweifelt bemüht, möglichst schnell den Laden wieder zu verlassen, so daß sie fast zu allem ja und amen sagen."
Underhill rät Einzelhändlern, künftig Männer stärker ins Visier zu nehmen und auch ihren Rollenwandel einzukalkulieren: "Man muß sich die Geschäfte ansehen, in denen heute überwiegend Frauen einkaufen, und sich überlegen, wie man diese Läden für Männer attraktiv machen kann. Heutzutage bleiben Männer länger Junggesellen, und sie heiraten Frauen, die genau so hart arbeiten wie sie. Infolgedessen müssen auch sie in der Lage sein zu kochen, das Staubtuch zu schwingen und die Waschmaschine zu füttern. Kann es Zufall sein, daß im Zuge dieser Veränderungen Haushaltsgeräte und Kücheneinrichtungen auf einmal eher maskulin aussehen?"
Auch weibliches Einkaufsverhalten hat sich offenbar geändert. Die Frauen, schreibt Underhill, hätten noch nie so viel Geld besessen und Verantwortung getragen wie heute. Frauen kaufen längst nicht mehr nur Lebensmittel, Textilien und Kosmetika, sondern ebenso Autos, Rasenmäher und Computer. Und die jüngeren tummeln sich immer häufiger auf den WebSites im Internet. Allerdings kaufen sie - ebenso wie die meisten Männer - die Ware dann doch noch in realen Geschäften. Und das, schreibt Underhill, werde auch künftig so bleiben. Der Amerikaner sehe im Bildschirm-Kauf, selbst wenn der bequemer und manchmal sogar billiger sei, keine wahre Konkurrenz für den tatsächlichen Laden. Denn der Internet-Bestellung fehle alles, was beim Einkaufen Spaß macht - anfassen, schnuppern und probieren.
ULLA FÖLSING
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Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Ulla Fölsing zeigt sich ausgesprochen angetan von diesem "amüsanten" Band und weist zunächst darauf hin, dass es sich bei Underhill um einen wirklichen Spezialisten in diesem Bereich handelt, der nicht nur große Konzerne berät, sondern auch seit vielen Jahren in der Forschung tätig ist. Fölsing ist beeindruckt von der Genauigkeit der Beobachtungen Underhills, der das Verhalten der Konsumenten in Geschäften detailliert aufgezeichnet hat: Ihre Blicke, ob sie sich nach Waren bücken oder recken, ob sie Waren in die Hand nehmen, und wenn ja: warum. Dabei zeigt sich nach Fölsing, dass es große Unterschiede im Einkaufsverhalten zwischen Männern und Frauen gibt. So gehe es Männern vor allem darum, den Laden so schnell wie möglich wieder zu verlassen, weshalb sie weniger preisbewusst einkaufen und auch "viel leichter (zu) beeinflussen" sind als Frauen - ein Aspekt, der von vielen Geschäften noch nicht ausreichende berücksichtigt werde. E-Commerce bleibt für Underhill, so die Rezensentin, ein untergeordneter Aspekt. Die Kunden wollen nach wie vor beim Einkaufen "anfassen, schnuppern und probieren", resümiert Fölsing.
© Perlentaucher Medien GmbH
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