Frauen kaufen anders
Frauen kaufen anders als Männer. Das kommt Ihnen bekannt vor? Aber warum ist das so? Der weltweit führende Marketingexperte und Bestsellerautor Paco Underhill macht die vier Faktoren aus, die die Kaufentscheidungen weiblicher Konsumenten maßgeblich steuern: Sauberkeit, Kontrolle, Sicherheit und Rücksichtnahme. Diese vier Faktoren machen eine Marke oder eine Dienstleistung für Frauen attraktiv und sind für Männer bei der Kaufentscheidung in der Regel unbedeutend. Mit Charme und Humor nimmt uns Underhill mit auf eine Reise durch den globalen Markt, der immer mehr von Frauen eingenommen wird, und zeigt uns, warum sie kaufen, was sie kaufen.
Frauen kaufen anders als Männer. Das kommt Ihnen bekannt vor? Aber warum ist das so? Der weltweit führende Marketingexperte und Bestsellerautor Paco Underhill macht die vier Faktoren aus, die die Kaufentscheidungen weiblicher Konsumenten maßgeblich steuern: Sauberkeit, Kontrolle, Sicherheit und Rücksichtnahme. Diese vier Faktoren machen eine Marke oder eine Dienstleistung für Frauen attraktiv und sind für Männer bei der Kaufentscheidung in der Regel unbedeutend. Mit Charme und Humor nimmt uns Underhill mit auf eine Reise durch den globalen Markt, der immer mehr von Frauen eingenommen wird, und zeigt uns, warum sie kaufen, was sie kaufen.
Bauknecht weiß, was Frauen wünschen. Dieser berühmte Werbespruch aus bundesrepublikanischen Zeiten brachte ein Erfolgsgeheimnis zum Ausdruck, das für viele Produkte überlebensnotwenig ist. Ohne Frauen als Käufer würde der Einzelhandel alt aussehen. Dem Geheimnis dieses Geschlechts hat der bekannte amerikanische Konsumforscher Paco Underhill ein Buch gewidmet (Paco Underhill: "Was Frauen wollen". Warum sie kaufen, was sie kaufen. Campus Verlag, Frankfurt am Main, 2011. 274 S., geb., 20,99 [Euro].). Der Untertitel des Originals - "The Global Market Turns Female-Friendly" - ist weniger reißerisch vulgo verkaufsfördernd, dafür aber präziser.
Underhill geht unter anderem der Frage nach, warum viele Frauen bei einer Autofahrt ständig an der Einstellung der Klimaanlage oder des Autoradios Änderungen vornehmen. Er kommt zum Schluss, dass Frauen nicht grundsätzliche Nörgler sind, sondern "die Möglichkeit" haben wollen, etwas in ihrem Sinn zu ändern - so wie sie eben nicht gern in Baumärkte gehen, in denen sie vor vier Meter hohen Stahlregalen stehen, so wie sie nicht gern riesige Flachbildschirme kaufen, weil ihnen der Transport der sperrigen Kartons zu beschwerlich ist.
Es ist ein gravierender Mangel dieses Buches, dass der Frauenfreundlichkeitsforscher eine Branche nur mit einem Satz erwähnt: "Die Mehrheit der Buchkäufer in Amerika sind Frauen." Das gilt genau so gut für Deutschland, und genau so gilt, dass sich die Frauen von dieser Branche zuletzt abgewendet haben. Sehr deutlich hat das ausgerechnet jener Mischkonzern zu spüren bekommen, der mit seinen Douglas-Filialen in Sachen Parfümerie und Kosmetik ziemlich genau weiß, was Frauen wünschen: Douglas hat seiner Buchhandelstochter Thalia wegen schlechter Resultate eine Restrukturierung verordnet. Was nichts anderes heißt als eine vollkommene Kehrtwende. Jahrelang war Thalia auf dem Weg zur führenden nationalen Marke kein Laden zu groß. Es wurden riesige Flächen belegt, Buchkaufhäuser in besten Lagen eingerichtet, alteingesessene Mittelständler streckten - mit wenigen Ausnahmen - die Waffen vor dem Filialisten aus Hagen. Und nun? Das Internet. Man habe den "weltweit gravierenden Strukturwandel" unterschätzt, lautet die kleinlaute Erklärung für den Umstand, dass man vom Wachstumsglauben abfällt (F.A.Z. vom 13. Januar). Als neue, ideale Buchhandelsgröße gilt Konzernchef Henning Kreke nun ein Laden von fünfbis sechshundert Quadratmetern. Das war genau jene Verkaufsfläche, welche die Großen der Branche selbst zum Verschwinden brachten.
Zur Rettung des Buchhandels soll nun einmal mehr das Nicht-Buch werden, also weniger Bücher, mehr Geschenkartikel. Thalia verkauft neben Parfümerie erfolgreich Schmuck, Mode und Süßwaren. Vielleicht sollte der Konzern mit Underhill auch die innersten Kaufgeheimnisse seiner Buchkundinnen erkunden? Der Autor führt als Beispiel den Büroartikel-Händler Staples an, der es schaffte, von einer trostlosen Butze, die Kopierpapier verkauft, zu einem Lieferanten für das häusliche Büro zu mutieren, das weiblichen Vorstellungen entspricht - mit farbenfrohen Ordnern, künstlichen Palmen und dem Angebot von Schokoriegeln als Belohnung für harte Schreibtischarbeit.
HANNES HINTERMEIER
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Was Männer über Käuferinnen wissen sollten "Unterhaltsame Sammlung für einen Blick über den Marketing-Tellerrand." (Handelsblatt, 20.05.2011)