Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
Dargestellt am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen.Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeffizienz. Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagene...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen.
Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeffizienz. Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagenen Richtung zweckmäßig war und ob die konzeptionellen Ideen die eingesetzten Werbemittel und Werbeträger miteinander harmonieren oder entgegenarbeiten. Ebenso können mit Hilfe solcher Analysen die psychischen Einflussfaktoren der (potentiellen) Kunden hinsichtlich bestimmter Werbeaktivitäten besser eingeschätzt werden. Somit tragen Wirkungskontrollen letztendlich zu einer verbesserten Ausgangslage für die Planung künftiger Werbemaßnahmen bei. In der Praxis wird die Erfordernis, Bedeutsamkeit und Brisanz von Werbeerfolgskontrollen noch zu sehr unterschätzt. Das bestätigte eine aktuelle Studie mit dem Ergebnis, dass lediglich weniger als fünfzig Prozent der befragten deutschen Unternehmen ihren Werbeerfolg manchmal oder immer überprüfen. Vor diesem Hintergrund ist es für die werbetreibenden Unternehmen von großer Bedeutung, sich messbare Informationen darüber zu beschaffen, ob ihre Werbeausgaben effizient eingesetzt wurden und zum angestrebten Werbeerfolg geführt hatten.
Die Untersuchung ist als ein Entwurf zu sehen, dessen generelle Zielsetzung darin besteht, das Feld der Werbewirkung insgesamt und im Speziellen das von Werbesendungen theoretisch aufzuarbeiten. Auf dieser Basis soll nachfolgend am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH eine Werbewirkungskontrolle durchgeführt werden und deren einzelnen Ergebnisse präsentiert werden. Im Mittelpunkt dieser Fallstudie steht als Untersuchungsgegenstand eine bestimmte unadressierte Werbesendung des oben erwähnten Handwerksunternehmens.
Aus den grundlegenden Kernzielen dieser Arbeit leiten sich folgende Detailziele ab:
Die Darstellung grundlegender Modelle und praktischer Verfahren zur Werbewirkungskontrolle.
Die Beschreibung der Grenzen von klassischen Werbewirkungsverfahren.
Die Vorstellung eines standardisierten, ausbaufähigen Grundkonzeptes zur Messung der Werbewirkung von Werbesendungen.
Die Realisierung und Analyse einer praktischen Werbewirkungskontrolle am Beispiel einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH.
Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist der Aufbau der Untersuchung bereits vorgezeichnet. Am Ende runden eine kurze zusammenfassende Beurteilung und ein Ausblick diese Diplomarbeit ab.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung11
1.1Problemstellung11
1.2Ziele und Aufbau der Untersuchung14
1.3Grundlegende Erläuterungen15
1.3.1Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle15
1.3.2Begriffserläuterung der Werbesendung18
2.Methoden zur Werbewirkungskontrolle22
2.1Aufgabe der Werbewirkungskontrolle22
2.2Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle22
2.3Werbewirkungsmodelle24
2.4Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell28
2.4.1Elementare Wirkungsstufen29
2.4.1.1Informationswirkung der Werbung29
2.4.1.2Motivationswirkung der Werbung29
2.4.1.3Verhaltensrelevante Leistung der Werbung30
2.4.2Elementares Prozessmodell nach Meffert30
2.5Operative Kriterien der Werbewirkung32
2.6Verfahren zur Werbewirkungsmessung34
2.6.1Verfahren zur Messung der Informationswirkung34
2.6.2Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung38
2.6.3Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung39
2.7Grenzen der Werbewirkungsverf...
(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen.
Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeffizienz. Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagenen Richtung zweckmäßig war und ob die konzeptionellen Ideen die eingesetzten Werbemittel und Werbeträger miteinander harmonieren oder entgegenarbeiten. Ebenso können mit Hilfe solcher Analysen die psychischen Einflussfaktoren der (potentiellen) Kunden hinsichtlich bestimmter Werbeaktivitäten besser eingeschätzt werden. Somit tragen Wirkungskontrollen letztendlich zu einer verbesserten Ausgangslage für die Planung künftiger Werbemaßnahmen bei. In der Praxis wird die Erfordernis, Bedeutsamkeit und Brisanz von Werbeerfolgskontrollen noch zu sehr unterschätzt. Das bestätigte eine aktuelle Studie mit dem Ergebnis, dass lediglich weniger als fünfzig Prozent der befragten deutschen Unternehmen ihren Werbeerfolg manchmal oder immer überprüfen. Vor diesem Hintergrund ist es für die werbetreibenden Unternehmen von großer Bedeutung, sich messbare Informationen darüber zu beschaffen, ob ihre Werbeausgaben effizient eingesetzt wurden und zum angestrebten Werbeerfolg geführt hatten.
Die Untersuchung ist als ein Entwurf zu sehen, dessen generelle Zielsetzung darin besteht, das Feld der Werbewirkung insgesamt und im Speziellen das von Werbesendungen theoretisch aufzuarbeiten. Auf dieser Basis soll nachfolgend am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH eine Werbewirkungskontrolle durchgeführt werden und deren einzelnen Ergebnisse präsentiert werden. Im Mittelpunkt dieser Fallstudie steht als Untersuchungsgegenstand eine bestimmte unadressierte Werbesendung des oben erwähnten Handwerksunternehmens.
Aus den grundlegenden Kernzielen dieser Arbeit leiten sich folgende Detailziele ab:
Die Darstellung grundlegender Modelle und praktischer Verfahren zur Werbewirkungskontrolle.
Die Beschreibung der Grenzen von klassischen Werbewirkungsverfahren.
Die Vorstellung eines standardisierten, ausbaufähigen Grundkonzeptes zur Messung der Werbewirkung von Werbesendungen.
Die Realisierung und Analyse einer praktischen Werbewirkungskontrolle am Beispiel einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH.
Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist der Aufbau der Untersuchung bereits vorgezeichnet. Am Ende runden eine kurze zusammenfassende Beurteilung und ein Ausblick diese Diplomarbeit ab.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung11
1.1Problemstellung11
1.2Ziele und Aufbau der Untersuchung14
1.3Grundlegende Erläuterungen15
1.3.1Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle15
1.3.2Begriffserläuterung der Werbesendung18
2.Methoden zur Werbewirkungskontrolle22
2.1Aufgabe der Werbewirkungskontrolle22
2.2Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle22
2.3Werbewirkungsmodelle24
2.4Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell28
2.4.1Elementare Wirkungsstufen29
2.4.1.1Informationswirkung der Werbung29
2.4.1.2Motivationswirkung der Werbung29
2.4.1.3Verhaltensrelevante Leistung der Werbung30
2.4.2Elementares Prozessmodell nach Meffert30
2.5Operative Kriterien der Werbewirkung32
2.6Verfahren zur Werbewirkungsmessung34
2.6.1Verfahren zur Messung der Informationswirkung34
2.6.2Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung38
2.6.3Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung39
2.7Grenzen der Werbewirkungsverf...
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