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Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Investition und Finanzierung, Note: 2,3, Universität zu Köln (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Werbung ist kein Kind der Neuzeit, sondern kann als Urphänomen menschlicher Existenz bezeichnet werden. So wie der Mensch für sich selbst Werbung betreibt, so wie er versucht, sich vorteilhaft zu verhalten und darzustellen, bemüht ist, andere zu überzeugen, zu überreden oder zu beeinflussen , so kann dieses Phänomen sicherlich auch auf Unternehmen im allgemeinen und Versicherungsunternehmen im speziellen übertragen werden. Auch sie versuchen mittels Werbung, in einem günstigen Licht zu erscheinen, um ihre individuellen Zielvorstellungen besser erreichen zu können.
Die Grundlegung dieser Arbeit ist es, die Werbung der Versicherungsunternehmen im deregulierten Markt zu analysieren. Am Rande wird auch auf den Binnenmarkteffekt der Liberalisierung eingegangen.
Gang der Untersuchung:
Nach der Darstellung wichtiger Grundlagen in Punkt 2 werden in Punkt 3 mögliche Auswirkungen der Deregulierung auf die Werbung von Versicherungsunternehmen aufgezeigt. Dazu werden Hypothesen zur Werbeentwicklung aufgestellt. In Punkt 4 wird auf die Entwicklung von Werbeformen, insbesondere die der Einzelwerbung, eingegangen. Innerhalb dieses Punktes orientiert sich die weitere Vorgehensweise an Schrittfolgen, die bei der praktischen Gestaltung einer Werbekonzeption für Versicherungsunternehmen zu beachten sind. Einfluss- und Gestaltungsfaktoren einer Werbebotschaft werden dabei ausführlich beschrieben. Darauf aufbauend wird in Punkt 5 auf die Notwendigkeit und Bedeutung sowie die Bedingungen eines Werbstils eingegangen. In Punkt 6 werden mögliche Einflüsse des Auslands auf die Werbung von Versicherungsunternehmen kurz angerissen, um abschließend zu den aufgestellten Hypothesen zurückzukehren und diese zu überprüfen.
Bei nahezu allen Punkten stehen im Hintergrund die Fragen, wie Werbung vonVersicherungsunternehmen heute aussieht, wie sie vor einigen Jahren aussah, was sich geändert hat, ob die Ursachen dafür im Bereich der Deregulierung zu suchen sind und welche weiteren Änderungen eventuell erwartet werden können. Die Ausführungen werden durch eigene empirische Untersuchungsergebnisse versucht zu belegen. So wurden zum einen 139 Anzeigen aus den Zeitschriften Capital, DM, Spiegel und ADAC-Motorwelt der Ausgaben 10/11 1992 und 10/11 1995 ausgewertet. Zum anderen wurde eine schriftliche Befragung mittels Fragebogen bei 50 Versicherungsunternehmen durchgeführt. Die Rücklaufquote lag bei erstaunlichen 78 %. Nähere Angaben zu diesen Untersuchungen und der Durchführung bzw. Auswertung finden sich im Anhang.
Eine inhaltliche Beschränkung der gesamten Arbeit findet dahingehend statt, daß nur die Werbung von Privat-Versicherungsunternehmen untersucht wird und somit die Werbeanstrengungen der Rück- und reinen Firmenkunden-Versicherer ausgeklammert werden. Ebenso bleibt die eigenständige Werbung der Vermittler und Makler unberücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1.Einführung1
2.Grundlagen der Werbung von Versicherungsunternehmen2
2.1Begriffliche Abgrenzungen und absatzpolitische Einordnung2
2.2Werbliches Marktumfeld5
3.Mögliche Auswirkungen der Deregulierung auf die Werbung der Versicherungsunternehmen6
3.1Neue Rahmenbedingungen der Deregulierung und ihre ersten Auswirkungen auf die Versicherungsunternehmen6
3.2Grundmodell8
3.3Fünf Hypothesen zur Werbeentwicklung10
4.Werbeformen und deren Entwicklung11
4.1Gemeinschaftswerbung11
4.2Einzelwerbung14
4.2.1Überblick und Abgrenzung14
4.2.2Einflußfaktoren auf die Gestaltung der Werbebotschaft18
4.2.2.1Werbeziel18
4.2.2.2Zielgruppe21
4.2.2.3Produkte und Sortiment25
4.2.2.4Abs...
Hinweis: Dieser Artikel kann nur an eine deutsche Lieferadresse ausgeliefert werden.
Werbung ist kein Kind der Neuzeit, sondern kann als Urphänomen menschlicher Existenz bezeichnet werden. So wie der Mensch für sich selbst Werbung betreibt, so wie er versucht, sich vorteilhaft zu verhalten und darzustellen, bemüht ist, andere zu überzeugen, zu überreden oder zu beeinflussen , so kann dieses Phänomen sicherlich auch auf Unternehmen im allgemeinen und Versicherungsunternehmen im speziellen übertragen werden. Auch sie versuchen mittels Werbung, in einem günstigen Licht zu erscheinen, um ihre individuellen Zielvorstellungen besser erreichen zu können.
Die Grundlegung dieser Arbeit ist es, die Werbung der Versicherungsunternehmen im deregulierten Markt zu analysieren. Am Rande wird auch auf den Binnenmarkteffekt der Liberalisierung eingegangen.
Gang der Untersuchung:
Nach der Darstellung wichtiger Grundlagen in Punkt 2 werden in Punkt 3 mögliche Auswirkungen der Deregulierung auf die Werbung von Versicherungsunternehmen aufgezeigt. Dazu werden Hypothesen zur Werbeentwicklung aufgestellt. In Punkt 4 wird auf die Entwicklung von Werbeformen, insbesondere die der Einzelwerbung, eingegangen. Innerhalb dieses Punktes orientiert sich die weitere Vorgehensweise an Schrittfolgen, die bei der praktischen Gestaltung einer Werbekonzeption für Versicherungsunternehmen zu beachten sind. Einfluss- und Gestaltungsfaktoren einer Werbebotschaft werden dabei ausführlich beschrieben. Darauf aufbauend wird in Punkt 5 auf die Notwendigkeit und Bedeutung sowie die Bedingungen eines Werbstils eingegangen. In Punkt 6 werden mögliche Einflüsse des Auslands auf die Werbung von Versicherungsunternehmen kurz angerissen, um abschließend zu den aufgestellten Hypothesen zurückzukehren und diese zu überprüfen.
Bei nahezu allen Punkten stehen im Hintergrund die Fragen, wie Werbung vonVersicherungsunternehmen heute aussieht, wie sie vor einigen Jahren aussah, was sich geändert hat, ob die Ursachen dafür im Bereich der Deregulierung zu suchen sind und welche weiteren Änderungen eventuell erwartet werden können. Die Ausführungen werden durch eigene empirische Untersuchungsergebnisse versucht zu belegen. So wurden zum einen 139 Anzeigen aus den Zeitschriften Capital, DM, Spiegel und ADAC-Motorwelt der Ausgaben 10/11 1992 und 10/11 1995 ausgewertet. Zum anderen wurde eine schriftliche Befragung mittels Fragebogen bei 50 Versicherungsunternehmen durchgeführt. Die Rücklaufquote lag bei erstaunlichen 78 %. Nähere Angaben zu diesen Untersuchungen und der Durchführung bzw. Auswertung finden sich im Anhang.
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2.Grundlagen der Werbung von Versicherungsunternehmen2
2.1Begriffliche Abgrenzungen und absatzpolitische Einordnung2
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3.Mögliche Auswirkungen der Deregulierung auf die Werbung der Versicherungsunternehmen6
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3.2Grundmodell8
3.3Fünf Hypothesen zur Werbeentwicklung10
4.Werbeformen und deren Entwicklung11
4.1Gemeinschaftswerbung11
4.2Einzelwerbung14
4.2.1Überblick und Abgrenzung14
4.2.2Einflußfaktoren auf die Gestaltung der Werbebotschaft18
4.2.2.1Werbeziel18
4.2.2.2Zielgruppe21
4.2.2.3Produkte und Sortiment25
4.2.2.4Abs...
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