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Der Hauptzweck dieser Arbeit bestand darin, den Wert der Verbraucher und den Unterschied in Bezug auf den Konsum, die Einstellung und die Absicht, Wildfisch zu konsumieren, gegenüber Zuchtfisch in Vietnam zu untersuchen. Zweitens zielte sie darauf ab, die Beziehung zwischen den Werten, Einstellungen und der Absicht, Wildfisch gegenüber Zuchtfisch zu konsumieren, zu untersuchen, indem ein Wert-Einstellungs-Verhaltens-Modell angewandt wurde. Die Ergebnisse wiesen darauf hin, dass aus der Sicht des Marketings Wildfischprodukte an Umwelt- und Tierschutzbelange, persönliche Werte sowie die Überzeugungen des Verbrauchers in Bezug auf die Attribute appellieren können, während die Nachfrage nach Zuchtfischprodukten vor allem dadurch gesteigert werden kann, dass an die auf den Attributen basierenden Einstellungen appelliert wird. Aus theoretischer Sicht bestätigt diese Studie teilweise das Beziehungsmodell Wert - Einstellung - Verhalten (Value - Attitude - Behaviour Relationship Model, VAB). Dieses Buch bietet nützliche Informationen für Fischzucht- und -vermarktungsunternehmen sowie für umweltpolitische Entscheidungsträger.