Wettbewerbsvorteile im Dienstleistungsgeschäft durch Customer Value Management
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Masterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:Die Zielsetzung, Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu generieren, ist begründet durch den Wunsch, dem wachsenden Wettbewerbsdruck im Markt zu entgehen. Wettbewerbsdruck entsteht, wenn die Kunden die Angebote auf dem Markt als gleichwertig wahrnehmen und die Kunden somit den Leistungsangeboten gegenüb...
Masterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die Zielsetzung, Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu generieren, ist begründet durch den Wunsch, dem wachsenden Wettbewerbsdruck im Markt zu entgehen. Wettbewerbsdruck entsteht, wenn die Kunden die Angebote auf dem Markt als gleichwertig wahrnehmen und die Kunden somit den Leistungsangeboten gegenüber indifferent sind. Durch die Indifferenz der Angebote steigt der Preisdruck auf die Anbieter, was zur Folge hat, daß die Margen minimiert werden. Zudem fehlt bei gleichwertigen Angeboten die Basis für eine Wachstumsstrategie, die aber notwendig ist, um den Anforderungen der Marktdynamik entgegenzutreten.
Um das Leistungsangebot zu differenzieren, die Margen zu erhöhen und ein Wachstum zu ermöglichen, muß ein Anbieter den Kunden eine Leistung anbieten, in denen die Kunden für sich einen Mehrwert gegenüber anderen Angeboten erkennen. Dieser Mehrwert wird im folgenden als Kundenvorteil bezeichnet. Soll dieser Kundenvorteil dem anbietenden Unternehmen nachhaltig zur Verfügung stehen, muß dieser Kundenvorteil beeinflußbar, kontrollierbar und insbesondere wiederholbar sein. Hierfür muß ein Prozeß im Unternehmen etabliert werden, der die Gestaltung und Erbringung von Kundenvorteilen ermöglicht. Die Etablierung, Anwendung und Veränderung dieses Prozesses wird in dieser Arbeit als Customer Value Management verstanden.
Ziel dieser Arbeit ist es, Elemente des Kundenvorteils zu identifizieren und ein Prozeß zu entwickeln, der das Management von Kundenvorteilen ermöglicht und damit Wettbewerbsvorteile erzeugt. Zudem sollen Problem- und Gestaltungsfelder von Dienstleistungen spezifiziert werden, die eine Ausrichtung und Anpassung des Customer Value Managements ermöglichen.
Als Praxisbeispiel dient hierbei das Dienstleistungsgeschäft von Hewlett-Packard (HP). Elementare Fragestellungen sind hierbei:
- ist das Dienstleistungsgeschäft von HP aus Customer Value Management Gesichtspunkten effektiv von anderen Geschäftsbereichen getrennt.
- wo liegen die Wertpotentiale von HP.
- wie wird der Mehrwert für den Kunden umgesetzt und dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Abgrenzung2
1.3Gang der Untersuchung2
2.Motivation3
3.Konzeptionelle Grundlagen4
3.1Dienstleistungen und ihre Spezifika4
3.1.1Betriebswirtschaftliche Ansätze zur Abgrenzung von Dienstleistungen4
3.1.1.1Differenzierung nach Leistungspotential4
3.1.1.2Differenzierung nach Leistungsergebnis5
3.1.1.3Differenzierung nach Leistungsprozeß6
3.1.1.4Leistungstypologie von Leistungsbündeln7
3.1.1.5Zusammenfassung: Charakteristika von Dienstleistungen9
3.1.2Problemfelder bei der Vermarktung von Dienstleistungen9
3.1.3Gestaltungsfelder des Dienstleistungsmarketings12
3.1.3.1Gestaltung des Leistungspotentials von Dienstleistungen12
3.1.3.2Gestaltung der Leistungserstellungsprozesse16
3.2Customer Value und seine Spezifika20
3.2.1Elemente des Customer Values20
3.2.2Aufgaben im Customer Value Management22
3.2.2.1Entwicklung Wettbewerbsstrategie24
3.2.2.2Awareness29
3.2.2.3Qualifizierung31
3.2.2.4Assessing Value34
3.2.2.5Solution Design36
3.2.2.6Proposal37
3.2.2.7Negotiation38
3.2.2.8Sustain & Enhance39
4.Customer Value Management bei HP42
4.1Wettbewerbs- und Marktstrategie42
4.1.1Leistungspotential von HP42
4.1.2Marktabgrenzung und -segmentierung42
4.1.3Offerierte Problemlösungen43
4.1.4Wettbewerbsumfeld44
4.1.5Go-to-Market45
4.2Proje...
Die Zielsetzung, Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu generieren, ist begründet durch den Wunsch, dem wachsenden Wettbewerbsdruck im Markt zu entgehen. Wettbewerbsdruck entsteht, wenn die Kunden die Angebote auf dem Markt als gleichwertig wahrnehmen und die Kunden somit den Leistungsangeboten gegenüber indifferent sind. Durch die Indifferenz der Angebote steigt der Preisdruck auf die Anbieter, was zur Folge hat, daß die Margen minimiert werden. Zudem fehlt bei gleichwertigen Angeboten die Basis für eine Wachstumsstrategie, die aber notwendig ist, um den Anforderungen der Marktdynamik entgegenzutreten.
Um das Leistungsangebot zu differenzieren, die Margen zu erhöhen und ein Wachstum zu ermöglichen, muß ein Anbieter den Kunden eine Leistung anbieten, in denen die Kunden für sich einen Mehrwert gegenüber anderen Angeboten erkennen. Dieser Mehrwert wird im folgenden als Kundenvorteil bezeichnet. Soll dieser Kundenvorteil dem anbietenden Unternehmen nachhaltig zur Verfügung stehen, muß dieser Kundenvorteil beeinflußbar, kontrollierbar und insbesondere wiederholbar sein. Hierfür muß ein Prozeß im Unternehmen etabliert werden, der die Gestaltung und Erbringung von Kundenvorteilen ermöglicht. Die Etablierung, Anwendung und Veränderung dieses Prozesses wird in dieser Arbeit als Customer Value Management verstanden.
Ziel dieser Arbeit ist es, Elemente des Kundenvorteils zu identifizieren und ein Prozeß zu entwickeln, der das Management von Kundenvorteilen ermöglicht und damit Wettbewerbsvorteile erzeugt. Zudem sollen Problem- und Gestaltungsfelder von Dienstleistungen spezifiziert werden, die eine Ausrichtung und Anpassung des Customer Value Managements ermöglichen.
Als Praxisbeispiel dient hierbei das Dienstleistungsgeschäft von Hewlett-Packard (HP). Elementare Fragestellungen sind hierbei:
- ist das Dienstleistungsgeschäft von HP aus Customer Value Management Gesichtspunkten effektiv von anderen Geschäftsbereichen getrennt.
- wo liegen die Wertpotentiale von HP.
- wie wird der Mehrwert für den Kunden umgesetzt und dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Abgrenzung2
1.3Gang der Untersuchung2
2.Motivation3
3.Konzeptionelle Grundlagen4
3.1Dienstleistungen und ihre Spezifika4
3.1.1Betriebswirtschaftliche Ansätze zur Abgrenzung von Dienstleistungen4
3.1.1.1Differenzierung nach Leistungspotential4
3.1.1.2Differenzierung nach Leistungsergebnis5
3.1.1.3Differenzierung nach Leistungsprozeß6
3.1.1.4Leistungstypologie von Leistungsbündeln7
3.1.1.5Zusammenfassung: Charakteristika von Dienstleistungen9
3.1.2Problemfelder bei der Vermarktung von Dienstleistungen9
3.1.3Gestaltungsfelder des Dienstleistungsmarketings12
3.1.3.1Gestaltung des Leistungspotentials von Dienstleistungen12
3.1.3.2Gestaltung der Leistungserstellungsprozesse16
3.2Customer Value und seine Spezifika20
3.2.1Elemente des Customer Values20
3.2.2Aufgaben im Customer Value Management22
3.2.2.1Entwicklung Wettbewerbsstrategie24
3.2.2.2Awareness29
3.2.2.3Qualifizierung31
3.2.2.4Assessing Value34
3.2.2.5Solution Design36
3.2.2.6Proposal37
3.2.2.7Negotiation38
3.2.2.8Sustain & Enhance39
4.Customer Value Management bei HP42
4.1Wettbewerbs- und Marktstrategie42
4.1.1Leistungspotential von HP42
4.1.2Marktabgrenzung und -segmentierung42
4.1.3Offerierte Problemlösungen43
4.1.4Wettbewerbsumfeld44
4.1.5Go-to-Market45
4.2Proje...
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