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A bold and vital book that asks and answers the most urgent question of today: What Would Google Do? In a book that's one part prophecy, one part thought experiment, one part manifesto, and one part survival manual, internet impresario and blogging pioneer Jeff Jarvis reverse-engineers Google?the fastest-growing company in history?to discover forty clear and straightforward rules to manage and live by. At the same time, he illuminates the new worldview of the internet generation: how it challenges and destroys, but also opens up vast new opportunities. His findings are counterintuitive, imaginative, practical, and above all visionary, giving readers a glimpse of how everyone and everything?from corporations to governments, nations to individuals?must evolve in the Google era. Along the way, he looks under the hood of a car designed by its drivers, ponders a worldwide university where the students design their curriculum, envisions an airline fueled by a social network, imagines the open-source restaurant, and examines a series of industries and institutions that will soon benefit from this book's central question. The result is an astonishing, mind-opening book that, in the end, is not about Google. It's about you.
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Jeder kann von Google lernen, behauptet der Medienexperte Jeff Jarvis. Der beste Beweis für seine These ist er selbst
In der "Simpsons"-Folge "Ein Bruder für Homer" trifft Homer seinen Halbbruder Herb, den ihm sein Vater verschwiegen hat. Herb ist Chef einer Automobilfirma in Detroit und hält es für eine gute Idee, den "Durchschnittstrottel" Homer ein Auto nach seinen eigenen Wünschen gestalten zu lassen. Der Wagen ist sensationell hässlich, hat zwei voneinander getrennte kuppelförmige Glaskabinen, damit sich die Kinder im Fond streiten können, einen riesigen Heckspoiler, überdimensionale Getränkehalter und drei Hupen, die "La Cucaracha" spielen. Das Auto heißt "The Homer", kostet 280 000 Dollar und ruiniert den Konzern.
So ähnlich wie den "Homer" stellen sich die Skeptiker das Ergebnis vor, würde man die Idee des "User generated content" auf den Autobau übertragen: als individualistischen Exzess, der gegen die Ordnung von Design und Straßenverkehr gleichermaßen verstößt. Und umgekehrt, klagen die Inspekteure vom Journalisten-TÜV, fahren schon längst lauter solche "Homers" in der Medienlandschaft herum, missachten die Vorfahrt und bremsen nicht an roten Ampeln. Dass sich womöglich längst die Verkehrsregeln grundlegend geändert haben im wirren Straßenknäuel des Web, das als "Information Highway" schon immer denkbar falsch apostrophiert wurde, wird von all jenen gerne ignoriert, die im Neuen nur ein Accessoire des Alten sehen.
Bedauerlicherweise lassen sich strukturelle Veränderungen mit den Artefakten des Wandels oft denkbar schlecht veranschaulichen: Nur von weitem erinnert deshalb das Konzept des "Googlemobil", das der Medienexperte Jeff Jarvis in seinem Buch "What would Google do?" vorstellt, an die blechgewordenen Sehnsüchte aus den "Simpsons". Wenn aber Jarvis das Erfolgsmodell, das er von Google abschaut, auf den Bereich der Automobilindustrie überträgt, dann geht es ihm nicht um das Ergebnis, sondern darum, selbst einer eher handfesten Branche klarzumachen, was die digitale Zukunft für sie bedeutet. Die These vom Wandel des Konsumenten zum "Prosumer" und zu dessen Steigerungsform, dem "Produser", der schon an der Entwicklung des Produkts beteiligt ist, ist nicht neu; mit seinem Beispiel aber macht Jarvis deutlich, dass sich der Trend nicht lange mit dem Entwerfen von T-Shirts, Kleiderschränken oder Kaffeetassen aufhalten wird. Das heißt nicht, dass man jedem Einzelnen in Zukunft auch die Konstruktion der Bremssysteme überlassen sollte - deren Verbesserung wiederum würde eher die vielbeschworene "Weisheit der Vielen" übernehmen, die bekanntlich in etwa so funktioniert wie der Publikumsjoker bei "Wer wird Millionär". Am Ende läuft Jarvis' Pointe aber nicht darauf hinaus, dass sich in einer besseren Welt jeder Autofahrer seine Befindlichkeiten schon ab Werk auf die Motorhaube lackieren lassen kann, sondern auf die Vorstellung, dass die Kommunikation mit den Kunden und die Erfüllung ihrer Träume zum zentralen Geschäftsfeld werden, unabhängig davon, ob man Autos, Müsli oder Zeitungen produziert. Googles Kapital ist vor allem das Wissen darum, was seine Nutzer wollen: sie werfen schließlich täglich millionenfach ihre geheimsten Wünsche in den als Suchmaske getarnten Briefkasten des Unternehmens. Einer völlig durchgoogelisierten Autofirma also ginge es nicht mehr um Karosserien und Motoren, sondern darum als "Transport- und Verbindungsunternehmen" Leute am effektivsten von A nach B zu schaffen.
Tu das, was du kannst . . .
"Atoms are a drag", ist einer jener unzähligen Refrains, die Jarvis so gerne in seinem Blog "Buzzmachine" absingt und nun auch zu einem ollen Papierbuch zusammengebunden hat: "Atome sind eine Last". Man mag darin gelangweilt die Coverversion der Hymne auf die digitale Welt erkennen, die Nicholas Negroponte schon 1995 in "Being digital" anstimmte, doch es ist nicht die Originalität der Thesen, die das Buch so interessant macht, sondern gewissermaßen der Bürge, auf den der Autor sich verlässt. Fast alle Lektionen, die Jarvis von Google lernt, um sie, in hübsche Sinnsprüche verpackt, auf so gut wie jeden gesellschaftlichen Bereich zu übertragen, vom Bankenwesen bis zur Regierung, von der Universität bis zum Gesundheitssystem, sind schon seit Jahren Klassiker des digitalen Gospels: "Join a network", "Be a plattform", "Trust the people", so etwa lauten die selbst schon tausendfach gegoogelten Slogans, um die Jarvis seine Netzökonomie strickt, und auch sonst fehlt kaum ein Eintrag aus dem Wörterbuch des Web 2.0, von B wie Beta bis G wie Gratiskultur, von N wie Nischenmarkt bis O wie Open Source. Die Klammer Google aber, die all diese Begriffe zusammenhält, räumt relativ gründlich mit dem Missverständnis auf, dass es sich bei all diesen Formeln nur um die Theorieblasen verstrahlter Geeks handelt. Im Gegensatz zu Negroponte nämlich hat Jarvis das Glück, auf ein Modell verweisen zu können, das schon lange niemand mehr mit einem graswurzelbewegten Experiment von kalifornischen Cyber-Hippies verwechselt. Googles wirtschaftlicher Erfolg ist schon deshalb ein interessantes Argument, weil es der Diskussion über die digitale Zukunft ja an utopischen Hoffnungen und emanzipatorischen Visionen nicht unbedingt mangelt; was fehlt, sind die Ideen, wie Menschen von dieser Freiheit leben können. Wenn aber jemand weiß, wie man aus fiktionalen Werten Vermögen macht (und zwar ganz anders, als es gerade die Old Economy vorgeführt hat), aus nichts Märkte und aus Aufmerksamkeit Anzeigen, dann sicher Google: "Google commodifies everything" schreibt Jarvis, ohne sich sonderlich für die kulturkritische Detonation zu interessieren, die diese Erkenntnis auslösen könnte.
Die oft unangenehm evangelistische Ratgeberprosa, in der Jarvis' Betrachtungen daherkommen, wird vor allem all jene irritieren, die die Kommerzialisierung des Internets gerne als reaktionäre Gegenbewegung zum revolutionären Kampf der Kommunikationsguerrilla gegen die Diktatur der Massenmedien kritisieren. Genau der Pragmatismus aber, mit dem der überzeugte Blogger Jarvis auftritt, könnte womöglich endlich ein wenig Ruhe in den albernen Kulturkampf entlang der in jeder Hinsicht virtuellen Grenze bringen. Man wüsste sowieso nicht, welchem Lager man den immer unheimlicher werdenden Monopolisten Google zuordnen sollte. Dass Googles Sympathiewerte mittlerweile etwas unter der Datensammelwut des Unternehmens leiden und der geniale Ruf der Gründer Larry Page und Sergey Brin spätestens durch die Ankündigung des Handy-Ortungssystems "Latitude" gerade stark in Richtung Wahnsinn tendiert, diskreditiert die Vorbildfunktion für Jarvis dabei kaum. Und ganz egal, wie skeptisch man die Dominanz von Google sieht, ist es doch eher aufschlussreich, wenn jemand einmal seinem Optimismus freien Lauf lässt.
Die praktischen Tipps jedenfalls, die Jarvis von den Methoden Googles ableitet, beginnen allmählich auch die Online-Abteilungen der großen Verlage auszuprobieren. "Tu das, was du am besten kannst, und verlinke auf den Rest", ist die wohl wichtigste Empfehlung, mit der Jarvis versucht, den Medien die Angst vor einer Offenheit gegenüber der Konkurrenz zu nehmen, die viele noch immer für eine fahrlässige Weiterleitung der mühsam eingefangenen Leser halten. Wenn "Was würde Google tun?" im April auch in Deutschland erscheint, haben die ersten deutschen Online-Medien bereits zaghaft ein paar Tricks dieser "link economy" implementiert und verweisen auf Texte der Konkurrenz.
. . . und lasse den Rest
Vielleicht lässt sich das Prinzip aber am besten an Jarvis selbst beschreiben: Jarvis funktioniert wie Google. Sein visionstrunkener Grundton macht ihn nicht nur zum beliebten Gast auf unzähligen New-Media-Konferenzen, längst flottiert er auch in allen erdenklichen Formaten durchs Netz, sei es als Twitter-Meldung oder als Youtube-Video. Das Buch zum Blog ist dabei auch nur ein Aggregatzustand, den der Text so schnell und oft ändert, wie er es für sinnvoll hält. Natürlich gibt es von "WWGD", wie das Ding heißt, das im zeitgemäßen Akronym von seinem Werk übrigbleibt, nicht nur ein altmodisches Audio- und E-Book, sondern auch eine Power-Point-Version, eine iPhone-Ausgabe und, zusätzlich zum Youtube-Trailer, ein zum halbstündigen Vortrag kondensiertes Video-Book. Als Jarvis vor zwei Wochen kurz auf der Münchner Medienkonferenz "Digital Lifestyle Day" zu Gast war und ein paar Tage später beim Weltwirtschaftsforum in Davos, ging er an kaum einer Handykamera vorbei, ohne seine Thesen zu präsentieren. Wie eine Anzeige von Google Ad Sense taucht Jarvis überall dort auf, wo Menschen über die digitale Zukunft sprechen. Und damit keiner glaubt, dass er es nicht ernst meint mit dem Lob der Transparenz, offenbart er in seinem Blog nicht nur die üblichen Geschäftsbeziehungen, sondern auch seine politische und religiöse Einstellung sowie seine chronische Herzkrankheit.
"What would Google do?" ist alles andere als eine kritische Abrechnung mit dem "am schnellsten wachsenden Unternehmen der Geschichte der Welt". Aber in Jarvis' Blog findet man sicher einen Link dazu.
HARALD STAUN
Jeff Jarvis: "What would Google do?" Collins Business, 272 Seiten, 19,95 Euro. Die deutsche Ausgabe erscheint im April bei Heyne.
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
"Google is not just a company, it is an entirely new way of thinking about understanding who we are and what we want. Jarvis has done something really important: extend that approach to business and culture, revealing just how revolutionary it is." Chris Anderson, Author of The Long Tail Chris Anderson, author of The Long Tail