Michael Harth

Agrarmarketing (eBook, PDF)

Anforderungen an eine qualitätsorientierte Vermarktung von Agrargütern

• Format: PDF

Produktbeschreibung

Im Mittelpunkt dieses Lehrbuchs zum Marketing von Agrargütern steht das Absatzmarketing. Neuere Entwicklungen und Herausforderungen, wie die wachsende Bedeutung von Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette für Lebensmittel, die Möglichkeiten einer landwirtschaftlichen Markenpolitik, neuere Erkenntnisse im Kundenbeziehungsmanagement, aber auch die steigende Bedeutung von Warenterminbörsen, werden dargestellt.

Produktdetails

• Verlag: UTB GmbH
• Seitenzahl: 431
• Erscheinungstermin: 17. Oktober 2022
• Deutsch
• ISBN-13: 9783838557304
• Artikelnr.: 71187795

Autorenporträt

Prof. Dr. Michael Brandenburg ist seit 2011 Professor im Studiengang Agrarwirtschaft an der Hochschule Neubrandenburg.

Inhaltsangabe

Vorwort und Danksagung9 1 Agrarmarketing – Begriff und Abgrenzung 1.1 Warum Agrarmarketing?12 1.2 Commodity-Marketing13 1.3 Business-to-Business-Marketing (B2B)15 1.4 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C)20 Wiederholungsfragen21 Diskussionsthemen21 Weiterführende Literatur21 2 Agrarmarketing-System in Deutschland 2.1 Agrarproduktion24 2.1.1 Charakteristika von Agrargütern24 2.1.2 Agrarstruktur und Flächennutzung26 2.1.3 Landwirtschaftliche Produktion28 2.1.4 Ökologischer Landbau30 2.1.5 Landwirtschaftliche Wertschöpfung31 2.1.6 Agrarpolitik32 2.1.7 Image der Landwirtschaft36 2.2 Agribusiness37 2.2.1 Wertschöpfungskette für Lebensmittel37 2.2.2 Verflechtungen und Konzentrationsprozesse38 2.2.3 Betriebsmittelhersteller und Agrarhandel39 2.2.4 Erfassungshandel40 2.2.5 Ernährungsgewerbe41 2.2.6 Lebensmitteleinzelhandel41 2.2.7 Großverbraucher und Gastgewerbe43 2.2.8 Dienstleistungen und Außenhandel43 2.3 Agrarmarketing-Akteure43 2.3.1 Rechtsformen landwirtschaftlicher Betriebe44 2.3.2 Landwirtschaftliche Arbeitskräfte46 2.3.3 Organisationsstrukturen landwirtschaftlicher Betriebe46 2.3.4 Selling Center48 2.3.5 Lebenszufriedenheit der Landwirte49 2.4 Gegenwärtige Praxis des Agrarmarketings50 2.5 Transformation und Agrarsysteme der Zukunft51 2.5.1 Sozio-technische Transformation52 2.5.2 Zukünftige Agrarsysteme54 Wiederholungsfragen55 Diskussionsthemen56 Weiterführende Literatur56 3 Käuferverhalten bei Agrargütern 3.1 Allgemeines Konsumentenverhalten (B2C)58 3.1.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens60 3.1.2 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens62 3.1.3 Prädisponierende Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens71 3.1.4 Typen von Kaufentscheidungen75 3.2 Kaufverhalten im B2B-Geschäft82 3.2.1 Grundlegende Charakteristika des Kaufverhaltens von Unternehmen83 3.2.2 Buying Center im Agribusiness85 3.2.3 Der Kaufprozess bei Unternehmen89 3.3 Entwicklungen in der Ernährungswirtschaft93 3.3.1 Ausgaben für Nahrungsmittel93 3.3.2 Ernährungstrends93 3.3.3 Erhöhte Anforderungen an Nutztierhaltung und Umweltschutz96 3.3.4 Insekten als Nahrungs- und Futtermittel98 3.3.5 Neuere Ansätze in den Beziehungen zwischen landwirtschaftlichen Unternehmen und Konsumenten100 3.3.6 Zur Verantwortung des Konsumenten102 Wiederholungsfragen103 Diskussionsthemen104 Weiterführende Literatur104 4 Analyse der strategischen Ausgangssituation 4.1 Grundsätze des Marketingmanagements108 4.2 Situationsanalyse112 4.2.1 Unternehmensanalyse114 4.2.2 Marktanalyse124 4.2.3 Umfeldanalyse137 Wiederholungsfragen142 Diskussionsthemen144 Weiterführende Literatur144 5 Strategische Marketingplanung 5.1 Marketingziele146 5.1.1 Übergeordnete Ziele148 5.1.2 Handlungsziele149 5.1.3 Ökonomische und psychografische Ziele150 5.1.4 Zielkonflikte154 5.2 Marketingstrategien155 5.2.1 Grundlagen Marketingstrategien156 5.2.2 Marktfeldstrategien158 5.2.3 Wettbewerbsstrategien162 5.2.4 Segmentierungsstrategien168 5.2.5 Marktarealstrategien176 5.2.6 Typische Strategieprofile im Agrarmarketing178 5.3 Marketing-Mix180 Wiederholungsfragen182 Diskussionsthemen183 Weiterführende Literatur183 6 Produktpolitik 6.1 Produktpolitische Entscheidungsfelder188 6.1.1 Bereiche der Produktgestaltung188 6.1.2 Produktneugestaltung192 6.1.3 Produktlebenszyklus196 6.2 Produktkern200 6.3 Produktumfeld202 6.4 Verpackung206 6.5 Produktkennzeichnung210 6.5.1 Herkunft und Regionalität211 6.5.2 Qualität213 6.5.3 Handelsmarken mit Regionalbezug216 6.5.4 EU-Gütesiegel für Spezialitäten217 6.5.5 Ökologische Landwirtschaft218 6.5.6 Tierschutz bzw. Tierwohl219 6.5.7 Regionalinitiativen221 6.5.8 Sonstiges: Fairness, Zutaten und Fütterung222 6.6 Erweiterte Produktpolitik – noch mehr Kundennutzen223 6.6.1 Programmpolitik223 6.6.2 Serviceleistungen226 6.7 Markenpolitik228 6.7.1 Grundlagen des Markenmanagements229 6.7.2 Einführung einer Marke233 6.7.3 Markenarchitektur235 6.7.4 Markenführung237 Wiederholungsfragen243 Diskussionsthemen243 Weiterführende Literatur244 7 Preispolitik 7.1 Grundlagen der Preispolitik248 7.1.1 Bedeutung der Preispolitik248 7.1.2 Preisresponse der Nachfrager252 7.1.3 Preispolitischer Gestaltungsspielraum in der landwirtschaftlichen Praxis256 7.2 Grundsätzliche Ansätze zur Preisbestimmung262 7.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung263 7.2.2 Wertorientierte Preisbestimmung 264 7.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung270 7.3 Strategische Ansätze der Preispolitik272 7.3.1 Preisstrategien bei Innovationen273 7.3.3 Preisverhandlungen282 7.3.4 Konditionenpolitik287 7.4 Preisabsicherung an Warenterminbörse290 7.4.1 Zur Bedeutung von Agrarbörsen290 7.4.2 Struktur und Akteure von Agrarbörsen293 7.4.3 Termingeschäfte mit Agrargütern297 Wiederholungsfragen318 Diskussionsthemen319 Weiterführende Literatur319 8 Distributionspolitik 8.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik324 8.2 Gestaltung der Absatzwege328 8.2.1 Auswahl der Absatzwege328 8.2.2 Direkter Vertrieb (B2B)331 8.2.3 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C)333 8.2.4 Indirekter Vertrieb345 8.2.5 Multi-Channel-Vertrieb346 8.3 Vertriebsmanagement349 8.3.1 Akquisitorische Maßnahmen349 8.3.2 Kooperationen355 8.4 Physische Distribution (Logistik)369 8.4.1 Planung der Logistik369 8.4.2 Efficient Consumer Response371 Wiederholungsfragen375 Diskussionsthemen376 Weiterführende Literatur376 9 Kommunikationspolitik 9.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik380 9.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik383 9.1.2 Kommunikationsprozess384 9.1.3 Kommunikationsinstrumente389 9.2 Werbung393 9.2.1 Grundsätze der Werbung393 9.2.2 Copy-Strategie396 9.2.3 Gestaltung der Werbung400 9.3 Verkaufsförderung403 9.4 Öffentlichkeitsarbeit408 9.4.1 Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit408 9.4.2 Corporate Social Responsibility413 9.5 Neuere Kommunikationsansätze416 9.5.1 Online-Marketing416 9.5.2 Content-Marketing418 9.5.3 Guerilla-Marketing419 Wiederholungsfragen421 Diskussionsthemen422 Weiterführende Literatur422 Sachverzeichnis425 Quellennachweis429

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Vorwort und Danksagung91 Agrarmarketing - Begriff und Abgrenzung1.1 Warum Agrarmarketing?121.2 Commodity-Marketing131.3 Business-to-Business-Marketing (B2B)151.4 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C)20Wiederholungsfragen21Diskussionsthemen21Weiterführende Literatur212 Agrarmarketing-System in Deutschland2.1 Agrarproduktion242.1.1 Charakteristika von Agrargütern242.1.2 Agrarstruktur und Flächennutzung262.1.3 Landwirtschaftliche Produktion282.1.4 Ökologischer Landbau302.1.5 Landwirtschaftliche Wertschöpfung312.1.6 Agrarpolitik322.1.7 Image der Landwirtschaft362.2 Agribusiness372.2.1 Wertschöpfungskette für Lebensmittel372.2.2 Verflechtungen und Konzentrationsprozesse382.2.3 Betriebsmittelhersteller und Agrarhandel392.2.4 Erfassungshandel402.2.5 Ernährungsgewerbe412.2.6 Lebensmitteleinzelhandel412.2.7 Großverbraucher und Gastgewerbe432.2.8 Dienstleistungen und Außenhandel432.3 Agrarmarketing-Akteure432.3.1 Rechtsformen landwirtschaftlicher Betriebe442.3.2 Landwirtschaftliche Arbeitskräfte462.3.3 Organisationsstrukturen landwirtschaftlicher Betriebe462.3.4 Selling Center482.3.5 Lebenszufriedenheit der Landwirte492.4 Gegenwärtige Praxis des Agrarmarketings502.5 Transformation und Agrarsysteme der Zukunft512.5.1 Sozio-technische Transformation522.5.2 Zukünftige Agrarsysteme54Wiederholungsfragen55Diskussionsthemen56Weiterführende Literatur563 Käuferverhalten bei Agrargütern3.1 Allgemeines Konsumentenverhalten (B2C)583.1.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens603.1.2 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens623.1.3 Prädisponierende Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens713.1.4 Typen von Kaufentscheidungen753.2 Kaufverhalten im B2B-Geschäft823.2.1 Grundlegende Charakteristika des Kaufverhaltens von Unternehmen833.2.2 Buying Center im Agribusiness853.2.3 Der Kaufprozess bei Unternehmen893.3 Entwicklungen in der Ernährungswirtschaft933.3.1 Ausgaben für Nahrungsmittel933.3.2 Ernährungstrends933.3.3 Erhöhte Anforderungen an Nutztierhaltung und Umweltschutz963.3.4 Insekten als Nahrungs- und Futtermittel983.3.5 Neuere Ansätze in den Beziehungen zwischen landwirtschaftlichen Unternehmen und Konsumenten1003.3.6 Zur Verantwortung des Konsumenten102Wiederholungsfragen103Diskussionsthemen104Weiterführende Literatur1044 Analyse der strategischen Ausgangssituation4.1 Grundsätze desMarketingmanagements1084.2 Situationsanalyse1124.2.1 Unternehmensanalyse1144.2.2 Marktanalyse1244.2.3 Umfeldanalyse137Wiederholungsfragen142Diskussionsthemen144Weiterführende Literatur1445 Strategische Marketingplanung5.1 Marketingziele1465.1.1 Übergeordnete Ziele1485.1.2 Handlungsziele1495.1.3 Ökonomische und psychografische Ziele1505.1.4 Zielkonflikte1545.2 Marketingstrategien1555.2.1 Grundlagen Marketingstrategien1565.2.2 Marktfeldstrategien1585.2.3 Wettbewerbsstrategien1625.2.4 Segmentierungsstrategien1685.2.5 Marktarealstrategien1765.2.6 Typische Strategieprofile im Agrarmarketing1785.3 Marketing-Mix180Wiederholungsfragen182Diskussionsthemen183Weiterführende Literatur1836 Produktpolitik6.1 Produktpolitische Entscheidungsfelder1886.1.1 Bereiche der Produktgestaltung1886.1.2 Produktneugestaltung1926.1.3 Produktlebenszyklus1966.2 Produktkern2006.3 Produktumfeld2026.4 Verpackung2066.5 Produktkennzeichnung2106.5.1 Herkunft und Regionalität2116.5.2 Qualität2136.5.3 Handelsmarken mit Regionalbezug2166.5.4 EU-Gütesiegel für Spezialitäten2176.5.5 Ökologische Landwirtschaft2186.5.6 Tierschutz bzw. Tierwohl2196.5.7 Regionalinitiativen2216.5.8 Sonstiges: Fairness, Zutaten und Fütterung2226.6 Erweiterte Produktpolitik - noch mehr Kundennutzen2236.6.1 Programmpolitik2236.6.2 Serviceleistungen2266.7 Markenpolitik2286.7.1 Grundlagen des Markenmanagements2296.7.2 Einführung einer Marke2336.7.3 Markenarchitektur2356.7.4 Markenführung237

Rezensionen

Aus: Agrar heute (dlv) - 11/2023
Michael Harth gibt Landwirten eine umfangreiche Anleitung an die Hand, um das Marketing für ihren Betrieb zu verbessern! Was kann ich als Landwirt tun, um besser auf meine Produkte aufmerksam zu machen? Darauf gibt Michael Harth jetzt eine umfassende Antwort. Mit seinem über 400 Seiten starken Buch "Agrarmarketing - Anforderungen an eine qualitätsorientierte Vermarktung von Agrargütern" hat der Professor von der Hochschule Neubrandenburg die Fachdisziplin in einer Weise erschlossen, nach der die Branche bisher noch gesucht hat. Alle Facetten des Marketings passt Michael Harth an die Bedürfnisse und die Besonderheiten der Landwirtschaft an. Es werden die Strategien aus anderen Wirtschaftszweigen, in denen die Vermarktung von Produkten längst eine zentrale Rolle eingenommen hat, auf den Agrarbereich übertragen. So hilft der Wissenschaftler dabei, die Professionalität zu erhöhen und die Einzigartigkeit landwirtschaftlicher Erzeugnisse sichtbar zu machen. Er wendet sich dabei in erster Linie an Agrarstudenten. Doch auch dem gestandenen Landwirt, der etwas dazulernen oder in seinem Betrieb verändern möchte, sei die Lektüre nahegelegt. Zahlreiche Tabellen, Diagramme und Schemata machen das Lehrbuch anschaulich und Zusammenhänge schnell erkennbar.