Markus Hattula

Kontextabhängige Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit (eBook, PDF)

Eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes

• Format: PDF

Produktbeschreibung

Mit dem Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten in der Praxis wie auch in der Forschung ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt. Demnach sucht der Konsument nach einem authentischen und vertrauenswürdigen Beziehungspartner. Die Marke muss dabei als aktiver Interaktionspartner agieren und eine Markenpersönlichkeit besitzen. Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersönlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersönlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersönlichkeit ab und überprüft diese empirisch für den deutschen Automobilmarkt.

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Produktdetails

• Verlag: Gabler Verlag
• Seitenzahl: 219
• Erscheinungstermin: 1. Februar 2009
• Deutsch
• ISBN-13: 9783834999870
• Artikelnr.: 37494627

Autorenporträt

Dr. Marcus Hattula promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Projektmanager bei der BMW AG in München.

Inhaltsangabe

Bedeutung der Markenpersönlichkeit.- Konstrukt der Markenpersönlichkeit.- Markenpersönlichkeit im Kontext von Marke und Konsument.- Empirische Untersuchung: Kontextabhängigkeit der Markenpersönlichkeit im deutschen Automobilmarkt.- Zusammenfassung und Implikationen.