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Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Hochschule Fresenius; Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Acht Jahre nach dem Platzen der New Economy-Blase befindet sich die Internet-Branche auf einem neuen Höhenflug. Seit Jahren wächst der Online-Werbemarkt, gleichzeitig nehmen Nutzungsintensität und Anzahl der Internetnutzer zu. Für Marketingverantwortliche stellt sich die Frage, wie Markenführung im Internet funktioniert und inwiefern Online-Werbemaßnahmen zum Markenaufbau genutzt werden können. Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und Besonderheiten der Markenführung im Internet darzustellen und die Wirkung von klassischer Online-Werbung anhand zahlreicher Studien zu analysieren. Hierfür werden im zweiten Kapitel Grundlagen der klassischen Markenführung wiedergegeben, welche die Basis für die internetspezifischen Besonderheiten der Markenführung des dritten Kapitels bilden. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den drei Handlungsfeldern der Markenführung im Internet: Markengestaltung, Markenintegration und Markenkoordination. Im Fokus steht dabei die Online-Werbung als zentrales Element der internetbezogenen Markengestaltung. Um abschließend fundierte Aussagen zur Online-Werbewirkung abzuleiten, werden im fünften Kapitel 35 Online- und Crossmedia-Studien analysiert.[...]