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Marketing ist allgegenwärtig! Es begegnet Ihnen im Supermarkt, in sozialen Medien bei Streamingdiensten oder in Magazinen. Doch was steckt konkret hinter dem Marketing und wie gestalten Unternehmen es erfolgreich? Auf diese und weitere Fragen geht das Buch im Detail ein. Zu Beginn vermittelt es Grundlagen zu Konsumverhalten sowie persönlicher Kaufentscheidung und nimmt die Leser:innen mit auf die Customer Journey. Vor diesem Hintergrund erläutert es Ziele und Maßnahmen der strategischen Marketingplanung, um Unternehmen dabei zu helfen, sich bestmöglich von Wettbewerbern abzusetzen. Darauf…mehr
Marketing ist allgegenwärtig! Es begegnet Ihnen im Supermarkt, in sozialen Medien bei Streamingdiensten oder in Magazinen. Doch was steckt konkret hinter dem Marketing und wie gestalten Unternehmen es erfolgreich? Auf diese und weitere Fragen geht das Buch im Detail ein. Zu Beginn vermittelt es Grundlagen zu Konsumverhalten sowie persönlicher Kaufentscheidung und nimmt die Leser:innen mit auf die Customer Journey. Vor diesem Hintergrund erläutert es Ziele und Maßnahmen der strategischen Marketingplanung, um Unternehmen dabei zu helfen, sich bestmöglich von Wettbewerbern abzusetzen. Darauf aufbauend diskutiert das Buch den operativen Einsatz der Marken-, Produkt-, Distributions-, Kommunikations- sowie Preispolitik. Wichtige Trends aus Nachhaltigkeit und Digitalisierung fließen exemplarisch ein. Marketingprofis geben erhellende Einblicke in die Praxis, Wissensboxen und Links zu spannenden YouTube-Videos vertiefen das Verständnis. Kurzum: Dieses Buch bietet alles, was Studierende über Marketing wissen müssen.
Prof. Dr. Elisabeth Fröhlich lehrt an der Cologne Business School.
Inhaltsangabe
Vorwort 1 Marketing – Eine Einleitung 1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings 1.2 Märkte 1.3 Der Marketingprozess 2 Das Verhalten des Konsumenten 2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz 2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens 2.2.1 Partial- und Totalmodelle 2.2.2 SR- und SOR-Modelle 2.2.3 Phasenmodelle 2.3 Verhaltensprägende Faktoren 2.3.1 Aktivierende Prozesse 2.3.2 Kognitive Prozesse 2.3.3 Prädisponierende Variablen 2.4 Kaufprozess bei Konsumenten 2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen 2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses 2.4.3 Die Customer Journey 3 Strategische Marketingplanung 3.1 Struktur und Methodik der Planung 3.2 Zielbestimmung 3.3 Strategische Analyse 3.3.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten 3.3.2 Die SWOT-Analyse 3.3.3 Portfolioanalyse 3.4 Strategieformulierung 3.4.1 Marktfeldstrategien 3.4.2 Strategien der Marktsegmentierung 3.4.3 Marktstimulierungsstrategien 3.4.4 Marktarealstrategien 3.5 Positionierung 3.5.1 Zur Unterscheidung von Differenzierung und Positionierung 3.5.2 Entwicklung einer Positionierungsstrategie 3.6 Business Case Unilever: Integration von Nachhaltigkeit in die Strategische Planung 4 Operative Marketingplanung 4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente 4.2 Markenpolitik 4.3 Produktpolitik 4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik 4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen 4.3.3 Produktzusatzleistungen Einblicke Metaphorische Produktgestaltung 4.3.4 Produktprogramm 4.3.5 Produktverpackung 4.3.6 Produktservice 4.4 Distributionspolitik 4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik 4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege Einblicke Vertikalisierung 4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel 4.5 Kommunikationspolitik 4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation 4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung Einblicke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor Einblicke Erlebnisorientierte Inszenierung Einblicke Virale Informationsverbreitung 4.5.3 Integrierte Kommunikation Einblicke Crossmediale Werbekampagnen 4.6 Preispolitik 4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik 4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen 4.6.3 Preisentscheidungen 4.6.4 Konditionspolitische Strategien 5 Marketingkontrolle 5.1 Strategische Marketingkontrolle 5.2 Operative Marketingkontrolle Die Autor:innen Literatur Register
Vorwort1 Marketing - Eine Einleitung1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings1.2 Märkte1.3 Der Marketingprozess2 Das Verhalten des Konsumenten2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens2.2.1 Partial- und Totalmodelle2.2.2 SR- und SOR-Modelle2.2.3 Phasenmodelle2.3 Verhaltensprägende Faktoren2.3.1 Aktivierende Prozesse2.3.2 Kognitive Prozesse2.3.3 Prädisponierende Variablen2.4 Kaufprozess bei Konsumenten2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses2.4.3 Die Customer Journey3 Strategische Marketingplanung3.1 Struktur und Methodik der Planung3.2 Zielbestimmung3.3 Strategische Analyse3.3.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten3.3.2 Die SWOT-Analyse3.3.3 Portfolioanalyse3.4 Strategieformulierung3.4.1 Marktfeldstrategien3.4.2 Strategien der Marktsegmentierung3.4.3 Marktstimulierungsstrategien3.4.4 Marktarealstrategien3.5 Positionierung3.5.1 Zur Unterscheidung von Differenzierung und Positionierung3.5.2 Entwicklung einer Positionierungsstrategie3.6 Business Case Unilever: Integration von Nachhaltigkeit in die Strategische Planung4 Operative Marketingplanung4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente4.2 Markenpolitik4.3 Produktpolitik4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen4.3.3 ProduktzusatzleistungenEinblicke Metaphorische Produktgestaltung4.3.4 Produktprogramm4.3.5 Produktverpackung4.3.6 Produktservice4.4 Distributionspolitik4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wegeEinblicke Vertikalisierung4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel4.5 Kommunikationspolitik4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation4.5.2 Prozess der KommunikationsplanungEinblicke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen SektorEinblicke Erlebnisorientierte InszenierungEinblicke Virale Informationsverbreitung4.5.3 Integrierte KommunikationEinblicke Crossmediale Werbekampagnen4.6 Preispolitik4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen4.6.3 Preisentscheidungen4.6.4 Konditionspolitische Strategien5 Marketingkontrolle5.1 Strategische Marketingkontrolle5.2 Operative MarketingkontrolleDie Autor:innenLiteraturRegister
Vorwort 1 Marketing – Eine Einleitung 1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings 1.2 Märkte 1.3 Der Marketingprozess 2 Das Verhalten des Konsumenten 2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz 2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens 2.2.1 Partial- und Totalmodelle 2.2.2 SR- und SOR-Modelle 2.2.3 Phasenmodelle 2.3 Verhaltensprägende Faktoren 2.3.1 Aktivierende Prozesse 2.3.2 Kognitive Prozesse 2.3.3 Prädisponierende Variablen 2.4 Kaufprozess bei Konsumenten 2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen 2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses 2.4.3 Die Customer Journey 3 Strategische Marketingplanung 3.1 Struktur und Methodik der Planung 3.2 Zielbestimmung 3.3 Strategische Analyse 3.3.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten 3.3.2 Die SWOT-Analyse 3.3.3 Portfolioanalyse 3.4 Strategieformulierung 3.4.1 Marktfeldstrategien 3.4.2 Strategien der Marktsegmentierung 3.4.3 Marktstimulierungsstrategien 3.4.4 Marktarealstrategien 3.5 Positionierung 3.5.1 Zur Unterscheidung von Differenzierung und Positionierung 3.5.2 Entwicklung einer Positionierungsstrategie 3.6 Business Case Unilever: Integration von Nachhaltigkeit in die Strategische Planung 4 Operative Marketingplanung 4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente 4.2 Markenpolitik 4.3 Produktpolitik 4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik 4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen 4.3.3 Produktzusatzleistungen Einblicke Metaphorische Produktgestaltung 4.3.4 Produktprogramm 4.3.5 Produktverpackung 4.3.6 Produktservice 4.4 Distributionspolitik 4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik 4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege Einblicke Vertikalisierung 4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel 4.5 Kommunikationspolitik 4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation 4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung Einblicke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor Einblicke Erlebnisorientierte Inszenierung Einblicke Virale Informationsverbreitung 4.5.3 Integrierte Kommunikation Einblicke Crossmediale Werbekampagnen 4.6 Preispolitik 4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik 4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen 4.6.3 Preisentscheidungen 4.6.4 Konditionspolitische Strategien 5 Marketingkontrolle 5.1 Strategische Marketingkontrolle 5.2 Operative Marketingkontrolle Die Autor:innen Literatur Register
Vorwort1 Marketing - Eine Einleitung1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings1.2 Märkte1.3 Der Marketingprozess2 Das Verhalten des Konsumenten2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens2.2.1 Partial- und Totalmodelle2.2.2 SR- und SOR-Modelle2.2.3 Phasenmodelle2.3 Verhaltensprägende Faktoren2.3.1 Aktivierende Prozesse2.3.2 Kognitive Prozesse2.3.3 Prädisponierende Variablen2.4 Kaufprozess bei Konsumenten2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses2.4.3 Die Customer Journey3 Strategische Marketingplanung3.1 Struktur und Methodik der Planung3.2 Zielbestimmung3.3 Strategische Analyse3.3.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten3.3.2 Die SWOT-Analyse3.3.3 Portfolioanalyse3.4 Strategieformulierung3.4.1 Marktfeldstrategien3.4.2 Strategien der Marktsegmentierung3.4.3 Marktstimulierungsstrategien3.4.4 Marktarealstrategien3.5 Positionierung3.5.1 Zur Unterscheidung von Differenzierung und Positionierung3.5.2 Entwicklung einer Positionierungsstrategie3.6 Business Case Unilever: Integration von Nachhaltigkeit in die Strategische Planung4 Operative Marketingplanung4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente4.2 Markenpolitik4.3 Produktpolitik4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen4.3.3 ProduktzusatzleistungenEinblicke Metaphorische Produktgestaltung4.3.4 Produktprogramm4.3.5 Produktverpackung4.3.6 Produktservice4.4 Distributionspolitik4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wegeEinblicke Vertikalisierung4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel4.5 Kommunikationspolitik4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation4.5.2 Prozess der KommunikationsplanungEinblicke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen SektorEinblicke Erlebnisorientierte InszenierungEinblicke Virale Informationsverbreitung4.5.3 Integrierte KommunikationEinblicke Crossmediale Werbekampagnen4.6 Preispolitik4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen4.6.3 Preisentscheidungen4.6.4 Konditionspolitische Strategien5 Marketingkontrolle5.1 Strategische Marketingkontrolle5.2 Operative MarketingkontrolleDie Autor:innenLiteraturRegister
Rezensionen
Aus: ekz-Bibliotheksservice - Kathrin Schwärzel - 7/2018 [...] Das Lehrbuch ist gut strukturiert und verständlich geschrieben. Praxisbeispiele lassen die Lektüre ebenso wie die grau unterlegten Merksätze und die anschaulichen Abbildungen abwechslungsreich und kurzweilig werden. Besonders hervorzuheben ist das lesenswerte Best-Practice-Beispiel zum Technologieprodukt "Magenta Smart Home" der Deutschen Telekom [...]. Für die Prüfungsvorbereitung geeignet. [...]
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