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Unternehmenserfolg braucht das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Distribution. Das Strategische Industriegütermarketing sowie die Gestaltung und Struktur von Absatzkanälen stehen deshalb im Zentrum dieses Buches. Weitere Themen sind die Zusammenarbeit von Hersteller und Handel, die Sortimentsgestaltung und die Vorteile einer Multi-Channel-Strategie.
Unternehmenserfolg braucht das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Distribution. Das Strategische Industriegütermarketing sowie die Gestaltung und Struktur von Absatzkanälen stehen deshalb im Zentrum dieses Buches. Weitere Themen sind die Zusammenarbeit von Hersteller und Handel, die Sortimentsgestaltung und die Vorteile einer Multi-Channel-Strategie.
Vorwort5 1. Marketing im Spannungsfeld von Vertrieb und Distribution11 2. Marketing15 2.1 Marketing als Pendant zur betrieblichen Wertschöpfung15 2.1.1 Marketing: mehr als Vertrieb und Werbung?15 2.1.2 Marketing als absatzmarktorientierte Planung und Steuerung von Unternehmen18 2.2 Phasen der Marktorientierung und Marktbearbeitung24 2.2.1 Schaffung neuer Märkte24 2.2.2 Ausweitung des Marktes27 2.2.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs29 2.3 Strategisches Marketing auf Ebene des Unternehmens31 2.3.1 Zum Ablauf der Planung im Marketing32 2.3.2 Determinierung des Leistungsangebots des Unternehmens36 2.3.3 Art des Wettbewerbsvorteils52 2.3.4 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing im Management von Unternehmen63 2.4 Informationsbasierte Entscheidungen im Marketing69 2.5 Intuitive versus analytische Entscheidungsfindung73 2.6 Marketing auf Ebene der Produkt- und Leistungsebene79 2.6.1 Produkt- und Leistungspolitik80 2.6.2 Preis- und Konditionenpolitik88 2.6.3 Kommunikationspolitik100 2.6.4 Distribution und Vertrieb110 3. Vertrieb im B2B-Marketing115 3.1 Bedeutung des Vertriebs im Industriegütergeschäft115 3.1.1 Vertrieb und Vertriebsmanagement als Wettbewerbsfaktoren115 3.1.2 Begrifflichkeit und Inhalt des Industriegütermarketing118 3.1.3 Aufgaben von Vertrieb und Vertriebsmanagement121 3.2 Vertriebsstrategie125 3.2.1 Anforderungen an die Vertriebsstrategie und deren Ausgestaltung125 3.2.2 Vertrieb und Lebenszyklusphasen von Kundenbeziehungen128 3.3 Vertriebsorganisation130 3.3.1 Stellung und Organisation des Vertriebs in Unternehmen130 3.3.2 Spezialisierung des Vertriebs134 3.3.3 Integration der Vertriebs- und Absatzkanäle: Direkter versus indirekter Vertrieb139 3.3.4 Organisation des Außendienstes: interne versus externe Vertriebskanäle141 3.3.5 Kombination unterschiedlicher Vertriebsformen147 3.3.6 Kundendienst und Key-Account-Management150 3.3.7 Elektronischer Vertrieb, E-Procurement und E-Business155 3.4 Vertriebsplanung, -controlling und –management158 3.4.1 Planung der Vertriebsaktivitäten158 3.4.2 Vertriebscontrolling174 3.4.3 Management des Außendienstes184 3.5 Verhandlungen und Verhandlungsmanagement/persönlicher Verkauf188 3.5.1 Verhandlungsführung und Vertriebsteams189 3.5.2 Verhandlungsinhalte193 3.5.3 Preis- und Finanzierungsaspekte im Vertrieb195 3.6 Internationaler Vertrieb197 3.6.1 Auswahl und Bearbeitung internationaler Märkte197 3.6.2 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien205 3.6.3 Institutioneller internationaler Markteintritt211 3.6.4 Finanzierungsaspekte im internationalen Vertrieb216 4. Distribution und Handel221 4.1 Bedeutung der Distribution im Konsumgütergeschäft221 4.2 Distribution aus Herstellerperspektive222 4.2.1 Gestaltung der Struktur des Absatzkanals223 4.2.2 Motivation der Handelspartner237 4.2.3 Gestaltung der Kooperation zwischen Hersteller und Handel239 4.3 Distribution aus Handelsperspektive242 4.3.1 Sortimentsgestaltung242 4.3.2 Optimierungsansätze der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler247 4.3.3 Multi-Channel Strategie251 Literatur257 Index269
Vorwort5 1. Marketing im Spannungsfeld von Vertrieb und Distribution11 2. Marketing15 2.1 Marketing als Pendant zur betrieblichen Wertschöpfung15 2.1.1 Marketing: mehr als Vertrieb und Werbung?15 2.1.2 Marketing als absatzmarktorientierte Planung und Steuerung von Unternehmen18 2.2 Phasen der Marktorientierung und Marktbearbeitung24 2.2.1 Schaffung neuer Märkte24 2.2.2 Ausweitung des Marktes27 2.2.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs29 2.3 Strategisches Marketing auf Ebene des Unternehmens31 2.3.1 Zum Ablauf der Planung im Marketing32 2.3.2 Determinierung des Leistungsangebots des Unternehmens36 2.3.3 Art des Wettbewerbsvorteils52 2.3.4 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing im Management von Unternehmen63 2.4 Informationsbasierte Entscheidungen im Marketing69 2.5 Intuitive versus analytische Entscheidungsfindung73 2.6 Marketing auf Ebene der Produkt- und Leistungsebene79 2.6.1 Produkt- und Leistungspolitik80 2.6.2 Preis- und Konditionenpolitik88 2.6.3 Kommunikationspolitik100 2.6.4 Distribution und Vertrieb110 3. Vertrieb im B2B-Marketing115 3.1 Bedeutung des Vertriebs im Industriegütergeschäft115 3.1.1 Vertrieb und Vertriebsmanagement als Wettbewerbsfaktoren115 3.1.2 Begrifflichkeit und Inhalt des Industriegütermarketing118 3.1.3 Aufgaben von Vertrieb und Vertriebsmanagement121 3.2 Vertriebsstrategie125 3.2.1 Anforderungen an die Vertriebsstrategie und deren Ausgestaltung125 3.2.2 Vertrieb und Lebenszyklusphasen von Kundenbeziehungen128 3.3 Vertriebsorganisation130 3.3.1 Stellung und Organisation des Vertriebs in Unternehmen130 3.3.2 Spezialisierung des Vertriebs134 3.3.3 Integration der Vertriebs- und Absatzkanäle: Direkter versus indirekter Vertrieb139 3.3.4 Organisation des Außendienstes: interne versus externe Vertriebskanäle141 3.3.5 Kombination unterschiedlicher Vertriebsformen147 3.3.6 Kundendienst und Key-Account-Management150 3.3.7 Elektronischer Vertrieb, E-Procurement und E-Business155 3.4 Vertriebsplanung, -controlling und –management158 3.4.1 Planung der Vertriebsaktivitäten158 3.4.2 Vertriebscontrolling174 3.4.3 Management des Außendienstes184 3.5 Verhandlungen und Verhandlungsmanagement/persönlicher Verkauf188 3.5.1 Verhandlungsführung und Vertriebsteams189 3.5.2 Verhandlungsinhalte193 3.5.3 Preis- und Finanzierungsaspekte im Vertrieb195 3.6 Internationaler Vertrieb197 3.6.1 Auswahl und Bearbeitung internationaler Märkte197 3.6.2 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien205 3.6.3 Institutioneller internationaler Markteintritt211 3.6.4 Finanzierungsaspekte im internationalen Vertrieb216 4. Distribution und Handel221 4.1 Bedeutung der Distribution im Konsumgütergeschäft221 4.2 Distribution aus Herstellerperspektive222 4.2.1 Gestaltung der Struktur des Absatzkanals223 4.2.2 Motivation der Handelspartner237 4.2.3 Gestaltung der Kooperation zwischen Hersteller und Handel239 4.3 Distribution aus Handelsperspektive242 4.3.1 Sortimentsgestaltung242 4.3.2 Optimierungsansätze der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler247 4.3.3 Multi-Channel Strategie251 Literatur257 Index269
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