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Crossmedial erfolgreich sein! Unternehmen können auf unterschiedliche Weise erfolgreich werben, etwa in Zeitungen, dem Fernsehen oder in einer App. Das Studienbuch skizziert diese Möglichkeiten im Detail und zeigt Besonderheiten auf – von der Kalkulation, über die Produktion bis hin zum Medienrecht. Lernziele und Kontrollfragen, mit Lösungen online, helfen beim schnellen Verständnis. Ein Glossar am Ende des Buches hilft dabei, verwendete Fachbegriffe zu verstehen. Das Studienbuch richtet sich an Studierende des Marketings, der Kommunikationswissenschaften und der Wirtschaftsinformatik.
Crossmedial erfolgreich sein! Unternehmen können auf unterschiedliche Weise erfolgreich werben, etwa in Zeitungen, dem Fernsehen oder in einer App. Das Studienbuch skizziert diese Möglichkeiten im Detail und zeigt Besonderheiten auf – von der Kalkulation, über die Produktion bis hin zum Medienrecht. Lernziele und Kontrollfragen, mit Lösungen online, helfen beim schnellen Verständnis. Ein Glossar am Ende des Buches hilft dabei, verwendete Fachbegriffe zu verstehen. Das Studienbuch richtet sich an Studierende des Marketings, der Kommunikationswissenschaften und der Wirtschaftsinformatik.
Vorwort5 Kapitel 1 Grundlagen des Multimedia Marketing11 1.1 Bedeutung und Entwicklung der Medienwirtschaft13 1.2 Medienmärkte im Überblick21 1.3 Mediennutzung in Unternehmen32 1.4 Multimedia Marketing: Sichtweisen und Perspektiven39 1.5 Literaturverzeichnis49 Kapitel 2 Spezifika der Medienmärkte53 2.1 Zeitungen und Zeitschriften54 2.1.1 Marktanalyse56 2.1.2 Ökonomie und Finanzierung61 2.1.3 Psychologie64 2.1.4 Führung und Management64 2.1.5 Fallstudie72 2.2 Buchmarkt73 2.2.1 Marktanalyse75 2.2.2 Ökonomie und Finanzierung77 2.2.3 Psychologie79 2.2.4 Führung und Management80 2.2.5 Fallstudie82 2.3 Film und Kino83 2.3.1 Marktanalyse84 2.3.2 Ökonomie und Finanzierung86 2.3.3 Psychologie88 2.3.4 Führung und Management90 2.3.5 Fallstudie93 2.4 Rundfunk94 2.4.1 Marktanalyse95 2.4.2 Ökonomie und Finanzierung102 2.4.3 Psychologie103 2.4.4 Führung und Management106 2.4.5 Fallstudie110 2.5 Video- und Computerspiele111 2.5.1 Marktanalyse113 2.5.2 Ökonomie und Finanzierung117 2.5.3 Psychologie120 2.5.4 Führung und Management123 2.5.5 Fallstudie124 2.6 Electronic Business125 2.6.1 Marktanalyse127 2.6.2 Ökonomie und Finanzierung135 2.6.3 Psychologische Aspekte140 2.6.4 Führung und Management143 2.6.5 Fallstudie145 2.7 Mobile Business145 2.7.1 Marktanalyse147 2.7.2 Ökonomie und Finanzierung157 2.7.3 Psychologische Aspekte162 2.7.4 Führung und Management164 2.7.5 Fallstudie170 2.8 Literaturverzeichnis171 Kapitel 3 Medienproduktion185 3.1 Grundsätze der Gestaltung186 3.2 Typografie und Schrift194 3.2.1 Bild197 3.2.2 Grafik203 3.2.3 Druck205 3.2.4 Animation und Bewegtbild208 3.2.5 Audio213 3.3 Projektmanagement215 3.3.1 Entstehung und Konzeption218 3.3.2 Start220 3.3.3 Planung221 3.3.4 Durchführung224 3.3.5 Abschluss226 3.3.6 Psychologie227 3.4 Kalkulation von Medienproduktionen228 3.4.1 Produktion von Zeitungen und Zeitschriften230 3.4.2 Produktion von Radiosendungen234 3.4.3 Fernsehproduktion237 3.4.4 Crossmedia-Produktion240 3.5 Literaturverzeichnis246 Kapitel 4 Vermarktung von Medienprodukten253 4.1 Produktpolitik254 4.1.1 Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt255 4.1.2 Produktpolitik auf dem Werbemarkt257 4.1.3 Markenpolitik264 4.2 Preispolitik266 4.3 Kommunikationspolitik276 4.3.1 Kommunikationspolitik auf dem Rezipientenmarkt277 4.3.2 Kommunikationspolitik auf dem Werbemarkt281 4.4 Distributionspolitik285 4.5 Literaturverzeichnis289 Kapitel 5 Social Media Marketing293 5.1 Social Media: Ebenen, Ziele und Potentiale294 5.2 Social Media Instrumente298 5.2.1 Blogs und Corporate Blogs299 5.2.2 Microblog301 5.2.3 Soziale Netzwerke303 5.2.4 Sharingplattformen305 5.2.5 Onlineforen307 5.3 Social Media Strategie308 5.4 Social Media Monitoring313 5.4.1 Erfolgsmessung im Unternehmen: Die Balanced Scorecard314 5.4.2 Social Media Balanced Scorecard315 5.5 Literaturverzeichnis321 Kapitel 6 Medienrecht323 6.1 Begriff und Definition324 6.2 Kurzüberblick über die einzelnen Rechtsgebiete325 6.3 Medienproduktion und Recht331 6.3.1 Schutz eigener Inhalte331 6.3.2 Verwendung fremder Inhalte337 6.3.3 Nutzung von Personenfotos340 6.4 Vermarktung und Recht344 6.4.1 Grundsätze der zulässigen Werbung344 6.4.2 Irreführende Werbung346 6.4.3 Direktmarketing und unzumutbare Belästigung347 6.5 Social Media349 6.5.1 Wichtige Pflichtangabe: das Impressum349 6.5.2 Grundlagen und Grenzen der Meinungsfreiheit350 6.5.3 Haftung für fremde Inhalte?352 6.6 Literaturverzeichnis355 Glossar357 Stichwortverzeichnis369
Vorwort5 Kapitel 1 Grundlagen des Multimedia Marketing11 1.1 Bedeutung und Entwicklung der Medienwirtschaft13 1.2 Medienmärkte im Überblick21 1.3 Mediennutzung in Unternehmen32 1.4 Multimedia Marketing: Sichtweisen und Perspektiven39 1.5 Literaturverzeichnis49 Kapitel 2 Spezifika der Medienmärkte53 2.1 Zeitungen und Zeitschriften54 2.1.1 Marktanalyse56 2.1.2 Ökonomie und Finanzierung61 2.1.3 Psychologie64 2.1.4 Führung und Management64 2.1.5 Fallstudie72 2.2 Buchmarkt73 2.2.1 Marktanalyse75 2.2.2 Ökonomie und Finanzierung77 2.2.3 Psychologie79 2.2.4 Führung und Management80 2.2.5 Fallstudie82 2.3 Film und Kino83 2.3.1 Marktanalyse84 2.3.2 Ökonomie und Finanzierung86 2.3.3 Psychologie88 2.3.4 Führung und Management90 2.3.5 Fallstudie93 2.4 Rundfunk94 2.4.1 Marktanalyse95 2.4.2 Ökonomie und Finanzierung102 2.4.3 Psychologie103 2.4.4 Führung und Management106 2.4.5 Fallstudie110 2.5 Video- und Computerspiele111 2.5.1 Marktanalyse113 2.5.2 Ökonomie und Finanzierung117 2.5.3 Psychologie120 2.5.4 Führung und Management123 2.5.5 Fallstudie124 2.6 Electronic Business125 2.6.1 Marktanalyse127 2.6.2 Ökonomie und Finanzierung135 2.6.3 Psychologische Aspekte140 2.6.4 Führung und Management143 2.6.5 Fallstudie145 2.7 Mobile Business145 2.7.1 Marktanalyse147 2.7.2 Ökonomie und Finanzierung157 2.7.3 Psychologische Aspekte162 2.7.4 Führung und Management164 2.7.5 Fallstudie170 2.8 Literaturverzeichnis171 Kapitel 3 Medienproduktion185 3.1 Grundsätze der Gestaltung186 3.2 Typografie und Schrift194 3.2.1 Bild197 3.2.2 Grafik203 3.2.3 Druck205 3.2.4 Animation und Bewegtbild208 3.2.5 Audio213 3.3 Projektmanagement215 3.3.1 Entstehung und Konzeption218 3.3.2 Start220 3.3.3 Planung221 3.3.4 Durchführung224 3.3.5 Abschluss226 3.3.6 Psychologie227 3.4 Kalkulation von Medienproduktionen228 3.4.1 Produktion von Zeitungen und Zeitschriften230 3.4.2 Produktion von Radiosendungen234 3.4.3 Fernsehproduktion237 3.4.4 Crossmedia-Produktion240 3.5 Literaturverzeichnis246 Kapitel 4 Vermarktung von Medienprodukten253 4.1 Produktpolitik254 4.1.1 Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt255 4.1.2 Produktpolitik auf dem Werbemarkt257 4.1.3 Markenpolitik264 4.2 Preispolitik266 4.3 Kommunikationspolitik276 4.3.1 Kommunikationspolitik auf dem Rezipientenmarkt277 4.3.2 Kommunikationspolitik auf dem Werbemarkt281 4.4 Distributionspolitik285 4.5 Literaturverzeichnis289 Kapitel 5 Social Media Marketing293 5.1 Social Media: Ebenen, Ziele und Potentiale294 5.2 Social Media Instrumente298 5.2.1 Blogs und Corporate Blogs299 5.2.2 Microblog301 5.2.3 Soziale Netzwerke303 5.2.4 Sharingplattformen305 5.2.5 Onlineforen307 5.3 Social Media Strategie308 5.4 Social Media Monitoring313 5.4.1 Erfolgsmessung im Unternehmen: Die Balanced Scorecard314 5.4.2 Social Media Balanced Scorecard315 5.5 Literaturverzeichnis321 Kapitel 6 Medienrecht323 6.1 Begriff und Definition324 6.2 Kurzüberblick über die einzelnen Rechtsgebiete325 6.3 Medienproduktion und Recht331 6.3.1 Schutz eigener Inhalte331 6.3.2 Verwendung fremder Inhalte337 6.3.3 Nutzung von Personenfotos340 6.4 Vermarktung und Recht344 6.4.1 Grundsätze der zulässigen Werbung344 6.4.2 Irreführende Werbung346 6.4.3 Direktmarketing und unzumutbare Belästigung347 6.5 Social Media349 6.5.1 Wichtige Pflichtangabe: das Impressum349 6.5.2 Grundlagen und Grenzen der Meinungsfreiheit350 6.5.3 Haftung für fremde Inhalte?352 6.6 Literaturverzeichnis355 Glossar357 Stichwortverzeichnis369
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