Hans Pechtl

Preispolitik (eBook, PDF)

Behavioral Pricing und Preissysteme

• Format: PDF

Produktbeschreibung

Ganz egal ob Smartphone, Haarschnitt oder Sandwich – alles hat einen Preis. Er stellt für Konsumenten ein wichtiges Entscheidungskriterium dar. Dieses Buch geht auf die unterschiedlichen Facetten der Preispolitik im Detail ein und erweitert dadurch die mikroökonomischen Grundlagen der Preistheorie. Der Fokus liegt hierbei auf dem Behavioral Pricing, den Preissystemen und Preispromotions. Darüber hinaus werden auch die Besonderheiten des Preismanagements im E-Commerce und im internationalen Marketing thematisiert. Zahlreiche Abbildungen und Beispiele illustrieren den Stoff. Fallbeispiele helfen dabei, das Gelernte schnell zu vertiefen. Das Buch richtet sich an Studierende des Marketings sowie an Berufspraktiker, die sich mit Fragen rund um den Preis beschäftigen. Wer die Preispolitik verstehen will, ist mit diesem Buch bestens bedient. Es bietet einen kompakten Einstieg in das Themengebiet und stellt sämtliche relevanten Informationen zur Preispolitik sehr strukturiert und übersichtlich dar.

Produktdetails

• Verlag: UTB GmbH
• Seitenzahl: 457
• Erscheinungstermin: 13. August 2014
• Deutsch
• ISBN-13: 9783838539843
• Artikelnr.: 71186961

Autorenporträt

Prof. Dr. Hans Pechtl ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbes. Marketing, an der Universität Greifswald.

Inhaltsangabe

Vorwort5 1 Einleitung13 1.1 Definition des Preises13 1.2 Rolle des Preises in Transaktionen16 1.2.1 Wohlfahrtsgewinn, Customer und Shareholder Value16 1.2.2 Implikationen des Customer Valuefür die Preispolitik17 1.2.3 Königsweg im Marketing19 1.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix21 1.4 Inhalt des Preismanagements24 2 Behavioral Pricing31 2.1 Preisbewertung31 2.1.1 Prozessmodelle der Preiswahrnehmung und –verarbeitung31 2.1.2 Dimensionen der Preisbewertung36 2.1.3 Referenzpreise42 2.1.3.1 Charakteristik von Referenzpreisen42 2.1.3.2 Referenzpreismodelle44 2.1.3.3 Updating von Referenzpreisen47 2.1.3.4 Multiple Referenzpreise50 2.1.4 Framingeffekte in der Preisbewertung51 2.1.4.1 Gains und Losses51 2.1.4.2 Akquisitions- und Transaktionsnutzen53 2.1.5 Preisschwellen54 2.2 Preisimage56 2.3 Preis-Qualitätsinferenz60 2.4 Preisbewusstsein64 2.5 Preiswissen68 2.5.1 Herausbildung des Preiswissens68 2.5.2 Inhaltselemente des Preiswissens70 2.5.2.1 Isomorphes Preiswissen71 2.5.2.2 Inferentielles Preiswissen75 2.5.2.3 Preisumfeldinformationen77 2.5.3 Sicherheit des Preiswissens77 2.5.4 Preiswissen als anwendungsbezogenes Wissen77 2.6 Framingeffekte in der Preispräsentation80 2.6.1 Partitionierte Preise80 2.6.2 Pennies a Day-Strategie83 2.6.3 Präsentationseffekte bei Preisen und Preisänderungen84 2.7 Inzahlungnahme von gebrauchten Produkten90 2.8 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung92 2.8.1 Preispräsentation92 2.8.2 Preisvergleiche96 2.8.3 Vertikale Preisempfehlung99 3 Preisresponse der Nachfrager101 3.1 Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität101 3.2 Quantifizierung des Preisresponse109 4 Grundmodelle der Preiskalkulation119 4.1 Übersicht119 4.2 Kostenorientierte Preiskalkulation120 4.2.1 Progressive Kalkulationsverfahren (Cost-plus-Pricing)120 4.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen126 4.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität des Anbieters130 4.2.4 Preisänderungsklauseln132 4.3 Nachfrageorientierte Preiskalkulation136 4.3.1 Preisfindung bei diskreten Preis-Mengen-Kombinationen136 4.3.2 Preiskalkulation bei stetig-differenzierbaren Preis-Absatz- und Kostenfunktionen143 4.3.2.1 Umsatzmaximierung als unternehmerische Zielsetzung144 4.3.2.2 Gewinnmaximierung im statischen Ein-Produkt-Fall148 4.3.3 Value Pricing155 4.3.4 Partizipative Preisfindung159 4.3.5 Freemium-Angebote164 4.4 Konkurrenzorientierte Preispolitik165 4.4.1 Qualitative konkurrenzorientierte Preisstrategien165 4.4.1.1 Einführende Bemerkungen165 4.4.1.2 Preislagenwahl166 4.4.1.3 Unique Price Proposition168 4.4.1.4 Anpassungs- und Führungsstrategien170 4.4.2 Quantitative Kalkulation konkurrenzorientierter Preise178 4.4.2.1 Einführende Bemerkungen178 4.4.2.2 Preisfindung bei spezifischen Preiskombinationen179 4.4.2.3 Preisfindung mit expliziten Reaktionsfunktionen186 4.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe194 4.5.1 Überhöhte Preise194 4.5.2 Angebot unter Einstandspreis197 4.5.3 Horizontale Preisabsprachen und vertikale Preisbindungen200 4.5.4 Predatory Pricing und Price Squeezing204 4.5.5 Preisgarantie206 5 Preissysteme209 5.1 Allgemeine Charakteristik von Preissystemen209 5.2 Leistungsübergreifende Preissysteme215 5.2.1 Preisbündelung215 5.2.1.1 Charakteristik der Preisbündelung215 5.2.1.2 Strategische Potenziale der Preisbündelung221 5.2.1.3 Preisbaukästen232 5.2.1.4 Rechtliche Würdigung der Preisbündelung234 5.2.1.5 Preisbündelung als Preisstrategie236 5.2.2 Preiskalkulation im Sortimentsverbund239 5.2.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung248 5.2.4 Produktlinien-Pricing252 5.3 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme255 5.3.1 Personelle Preisdifferenzierung255 5.3.1.1 Ausprägungen personeller Preisdifferenzierung255 5.3.1.2 Motive für eine personelle Preisdifferenzierung257 5.3.1.3 Anforderungen an eine personelle Preisdifferenzierung263 5.3.2 Quantitative Preisdifferenzierung266 5.3.2.1 Ausprägungen der quantitativen Preisdifferenzierung266 5.3.2.2 Gewinnsteigerung durch quantitative Preisdifferenzierung und optimale Rabattstaffeln273 5.3.2.3 Kundenbindung durch quantitative Preisdifferenzierung278 5.3.2.4 Anforderungen an die quantitative Preisdifferenzierung279 5.3.3 Mehr-Personen-Preisbildung281 5.3.4 Perfekte Preisdifferenzierung288 5.3.5 Mehrteilige Tarife289 5.3.6 Rechtliche Würdigung von nachfragerbezogen heterogenen Preissystemen301 5.4 Zeitbezogen heterogene Preissysteme304 5.4.1 Vorbemerkungen304 5.4.2 Periodenbezogene Amoroso-Robinson-Relation305 5.4.3 Berücksichtigung von Carry-over-Effekten306 5.4.3.1 Preisänderungseffekte306 5.4.3.2 Gewinnmaximierung bei Carry-over-Effekten310 5.4.3.3 Preis-Absatz-Funktionen mit zeitveränderlichen Referenzpreisen313 5.4.4 Peak-Load-Pricing317 5.4.5 Yield-Management323 5.4.5.1 Rahmenbedingungen des Yield-Managements323 5.4.5.2 Instrumente des Yield-Managements326 5.4.5.3 Yield-Management als Preisstrategie332 5.4.6 Preisstrategien im Lebenszyklus von Produkten335 5.4.6.1 Generelle Problemstruktur335 5.4.6.2 Rahmenbedingungen für das Preismanagement im Lebenszyklus337 5.4.6.3 Idealtypische Preisstrategien in der Markteinführung342 5.4.6.4 Erweiterungen zu den Normstrategien349 6 Preispromotions353 6.1 Systematik von Preispromotions353 6.2 Motivation von Händler-Preispromotions356 6.3 Gestaltungsparameter von Händler-Preispromotions360 6.4 Alternativen zu temporären Preisreduzierungen364 6.5 Rechtliche Regelungen zur Ausgestaltung von Preispromotions370 7 Internationales Preismanagement373 7.1 Spezifika des internationalen Preismanagements373 7.2 Räumliche Preisdifferenzierung und Arbitrage378 7.2.1 Charakteristik beider Phänomene378 7.2.2 Modelle zur Preisbestimmung381 7.2.2.1 Keine Arbitrage381 7.2.2.2 Vollständige Arbitrage383 7.2.2.3 Unvollständige Arbitrage385 7.2.3 Praxisorientierte Ansätze391 7.2.4 Strategien zur Marktabschottung393 7.2.5 Strategische Reaktion auf Arbitrage399 7.3 Handelsusancen400 7.3.1 Einfluss von Wechselkursen400 7.3.2 INCOTERMS403 7.3.3 Kompensationsgeschäfte404 7.4 Dumping407 Literaturverzeichnis411 Sachverzeichnis441

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Vorwort51 Einleitung131.1 Definition des Preises131.2 Rolle des Preises in Transaktionen161.2.1 Wohlfahrtsgewinn, Customer und Shareholder Value161.2.2 Implikationen des Customer Valuefür die Preispolitik171.2.3 Königsweg im Marketing191.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix211.4 Inhalt des Preismanagements242 Behavioral Pricing312.1 Preisbewertung312.1.1 Prozessmodelle der Preiswahrnehmung und -verarbeitung312.1.2 Dimensionen der Preisbewertung362.1.3 Referenzpreise422.1.3.1 Charakteristik von Referenzpreisen422.1.3.2 Referenzpreismodelle442.1.3.3 Updating von Referenzpreisen472.1.3.4 Multiple Referenzpreise502.1.4 Framingeffekte in der Preisbewertung512.1.4.1 Gains und Losses512.1.4.2 Akquisitions- und Transaktionsnutzen532.1.5 Preisschwellen542.2 Preisimage562.3 Preis-Qualitätsinferenz602.4 Preisbewusstsein642.5 Preiswissen682.5.1 Herausbildung des Preiswissens682.5.2 Inhaltselemente des Preiswissens702.5.2.1 Isomorphes Preiswissen712.5.2.2 Inferentielles Preiswissen752.5.2.3 Preisumfeldinformationen772.5.3 Sicherheit des Preiswissens772.5.4 Preiswissen als anwendungsbezogenes Wissen772.6 Framingeffekte in der Preispräsentation802.6.1 Partitionierte Preise802.6.2 Pennies a Day-Strategie832.6.3 Präsentationseffekte bei Preisen und Preisänderungen842.7 Inzahlungnahme von gebrauchten Produkten902.8 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung922.8.1 Preispräsentation922.8.2 Preisvergleiche962.8.3 Vertikale Preisempfehlung993 Preisresponse der Nachfrager1013.1 Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität1013.2 Quantifizierung des Preisresponse1094 Grundmodelle der Preiskalkulation1194.1 Übersicht1194.2 Kostenorientierte Preiskalkulation1204.2.1 Progressive Kalkulationsverfahren (Cost-plus-Pricing)1204.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen1264.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität des Anbieters1304.2.4 Preisänderungsklauseln1324.3 Nachfrageorientierte Preiskalkulation1364.3.1 Preisfindung bei diskreten Preis-Mengen-Kombinationen1364.3.2 Preiskalkulation bei stetig-differenzierbaren Preis-Absatz- und Kostenfunktionen1434.3.2.1 Umsatzmaximierung als unternehmerische Zielsetzung1444.3.2.2 Gewinnmaximierung im statischen Ein-Produkt-Fall1484.3.3 Value Pricing1554.3.4 Partizipative Preisfindung1594.3.5 Freemium-Angebote1644.4 Konkurrenzorientierte Preispolitik1654.4.1 Qualitative konkurrenzorientierte Preisstrategien1654.4.1.1 Einführende Bemerkungen1654.4.1.2 Preislagenwahl1664.4.1.3 Unique Price Proposition1684.4.1.4 Anpassungs- und Führungsstrategien1704.4.2 Quantitative Kalkulation konkurrenzorientierter Preise1784.4.2.1 Einführende Bemerkungen1784.4.2.2 Preisfindung bei spezifischen Preiskombinationen1794.4.2.3 Preisfindung mit expliziten Reaktionsfunktionen1864.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe1944.5.1 Überhöhte Preise1944.5.2 Angebot unter Einstandspreis1974.5.3 Horizontale Preisabsprachen und vertikale Preisbindungen2004.5.4 Predatory Pricing und Price Squeezing2044.5.5 Preisgarantie2065 Preissysteme2095.1 Allgemeine Charakteristik von Preissystemen2095.2 Leistungsübergreifende Preissysteme2155.2.1 Preisbündelung2155.2.1.1 Charakteristik der Preisbündelung2155.2.1.2 Strategische Potenziale der Preisbündelung2215.2.1.3 Preisbaukästen2325.2.1.4 Rechtliche Würdigung der Preisbündelung2345.2.1.5 Preisbündelung als Preisstrategie2365.2.2 Preiskalkulation im Sortimentsverbund2395.2.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung2485.2.4 Produktlinien-Pricing2525.3 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme2555.3.1 Personelle Preisdifferenzierung2555.3.1.1 Ausprägungen personeller Preisdifferenzierung2555.3.1.2 Motive für eine personelle Preisdifferenzierung2575.3.1.3 Anforderungen an eine personelle Preisdifferenzierung2635.3.2 Quantitative Preisdifferenzierung2665.3.2.1 Ausprägungen der quantitativen Preisdiffere