Stefan L. Erdtmann

Sponsoring und emotionale Erlebniswerte (eBook, PDF)

Wirkungen auf den Konsumenten

• Format: PDF

Produktbeschreibung

I. EINLEITUNG 1. Einführung in den Problemkreis Werbung soll in Übereinstimmung mit einem Großteil der Literatur als Versuch der Meinungs und/oder Verhaltensbeeinflussung von Menschen mittels Kommunikationsmitteln verstanden werden. In dieser Untersuchung soll das Kommunikationsmittel Sponsoring hinsichtlich seiner Eignung, emotionale Erlebniswerte zu vermitteln, betrachtet werden. Im Intermedia-Vergleich hat das Sponsoring spezifische Vorteile und Eigenheiten gegenüber den klassischen Werbemedien, welche sich ergeben durch (Bruhn 1986, S. 174): das attraktive Werbeumfeld einer positiv anmutenden Veranstaltung, die den Zuschauer interessiert sowie das attraktive Thema der Unterstützung "förderungswürdiger" Institutionen und Ereignisse in den bisher noch unbelasteten Bereichen Sport, Kunst sowie Sozialaufgaben im weitesten Sinne. Spätestens seit dem vorläufigen Höhepunkt der ersten privat finanzierten Olympischen Spiele der Geschichte, 1984 in Los Angeles, ist das Sponsoring als Marktkommunikations-Instrument sowohl 1 auf Verbraucher als auch auf Unternehmensseite etabliert . Die Tatsache der Finanzierung der Spiele mittels Sponsorship hat in den Sponsoring-gewohnten USA keine größere Beachtung gefunden. Für die Bundesrepublik kann dies nicht gelten. Hier sind durch die einschlägigen Presseveröffentlichungen die Dimensionen des internationalen Marktes für Sponsorships einerseits und der Know-How-und Erfahrungsvorsprung angelsächsischer Unternehmen andererseits deutlich herausgestellt worden. Trotz ihrer noch kurzen Erfahrungen mit dem Instrument Sponsorship2 und dem noch unterentwickelten Angebot an Engagement-Möglichkeiten dieser Art in der Bundesrepublik investieren auch hiesige Unternehmen mit wachsender Tendenz in dieses Marktkommunikations-Instrument. Experten schätzen, daß der Sponsoring-Markt in der Bundesrepublik momentan etwa 350 -460 Mio.

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Produktdetails

• Verlag: Deutscher Universitätsverlag
• Seitenzahl: 257
• Erscheinungstermin: 9. März 2013
• Deutsch
• ISBN-13: 9783322917805
• Artikelnr.: 53384018

Inhaltsangabe

I. Einleitung.- 1. Einführung in den Problemkreis.- 2. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes.- 3. Ziel und Aufbau der Arbeit.- II. Konzeptionelle und methodische Grundlagen der Untersuchung.- 1. Akademische Standortbestimmung und Methodik des Vorgehens.- 2. Modelltheoretische Grundlagen.- 3. Grundzüge des verwendeten Modells.- III. Die Modellparameter in der bundesdeutschen Sponsoring-Praxis.- 1. Sponsoren in der Bundesrepublik.- 1.1 Rahmenbedingungen für Sponsoring-Engagements.- 1.2 Ziele und Aktionsfelder von Sponsoren.- 2. Empfängerkreise von Sponsorships.- 2.1 Sponsorships im Bereich des Sports.- 2.1.1 Engagement von Unternehmen im Sport.- 2.1.2 Sponsoring von Einzelsportlern.- 2.1.3 Sponsoring von Mannschaften.- 2.1.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen.- 2.2 Sponsorings im Bereich der Kunst.- 2.2.1 Eigenheiten des Kunst-Sponsoring.- 2.2.2 Sponsoring der bildenden Kunst.- 2.2.3 Sponsoring der darstellenden Kunst.- 2.3 Sponsoring sonstiger Gemeinschaftsaufgaben.- 2.3.1 Möglichkeiten und Grenzen von Sponsorings im sozialen Bereich.- 23.2 Sponsorships in den Bereichen Gesundheit, Umwelt und Natur sowie Forschung und Lehre.- 3. Konsumenten als eine Zielgruppe des Sponsoring.- IV. Transfer emotionaler Erlebniswerte in Sponsoring-Ereignissen.- 1. Emotionale Erlebniswerte als Transferinhalte.- 1.1 Der Emotionsbegriff.- 1.2 Emotionale Erlebniswerte.- 1.2.1 Theoretische Grundlagen emotionaler Erlebniswerte.- 1.2.2 Die inhaltliche Operationalisierung von Erlebniswerten.- 1.2.3 Freizeitverhalten und emotionale Erlebniswerte.- 2. Erlebniswerttransfer als psychologischer Prozeß des Konsumenten im Ereignis.- 2.1 Die Reizwahrnehmung und -verarbeitung als Voraussetzung weiterführender Zuschauerreaktionen.- 2.1.1 Informationsaufnahme im Ereignis.- 2.1.2 Informationsverarbeitung im Ereignis.- 2.1.3 Informationsspeicherung im Ereignis.- 2.1.4 Zuschauer-Involvement und Informationsverarbeitung.- 2.2 Konditionierung als Mechanismus eines postulierten Transfers.- 2.2.1 Grundlagen klassischer Konditionierung.- 2.2.2 Voraussetzungen von Konditionierungs-Prozessen.- 2.2.3 Möglichkeiten und Grenzen emotionaler Konditionierung im gesponsorten Ereignis.- 3. Notwendige Bedingungen des Emotionstransfers in Sponsoring-Ereignissen.- 3.1 Der einheitliche Wahrnehmungszusammenhang (Link).- 3.1.1 Wahrnehmungstheoretische Voraussetzungen.- 3.1.2 Die Marke als Schlüsselreiz.- 3.2 Der einheitliche thematische Zusammenhang (Fit).- 3.2.1 Assoziationsmechanismen und die Bedeutung eines einheitlichen thematischen Zusammenhangs.- 3.2.2 Reaktanz als mögliche Konsequenz eines fehlenden Fit.- V. Implikationen für die Sponsoring-Praxis.- 1. Auswahlentscheidungen.- 1.1 Auswahlentscheidungen unter Positionierungszielsetzungen.- 1.2 Kategorisierungsansätze von Ereignissen.- 1.3 Operationalisierung der Fit-Bedingung in der Praxis.- 2. Realisationsentscheidungen.- 2.1 Auswirkungen der Link-Bedingung auf die Gestaltung eines Sponsorship.- 2.2 Berücksichtigung von Konditionierungsprozessen bei Realisationsentscheidungen.- 3. Kontrollentscheidungen.- 3.1 Probleme der Werbewirkungskontrolle.- 3.2 Ansätze von Kontrollmaßnahmen unter den Voraussetzungen des Modells.- VI. Schlußbetrachtung.