Wie Kundenfrust zu Kauflust wird Warteschleifen in der Telefonhotline. Kaum Personal im Laden. Angebote, die nicht zu Ihren Bedürfnissen passen. Wann waren Sie zum letzten Mal begeistert? Egal, ob stationär oder digital: Manche Firmen scheinen Kunden nicht zu wollen. Und wundern sich am Ende, warum der Umsatz nicht stimmt. Die Markenexperten Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann erklären, wie Unternehmen Kunden verstehen, Kaufmotive erkennen und das Erleben an den Kontaktpunkten so steuern, dass Wow-Erlebnisse entstehen. Am Ende einer begeisternden Customer-Journey stehen Kunden, die gerne wiederkommen. Und das alles in nur fünf Schritten!…mehr
Wie Kundenfrust zu Kauflust wird Warteschleifen in der Telefonhotline. Kaum Personal im Laden. Angebote, die nicht zu Ihren Bedürfnissen passen. Wann waren Sie zum letzten Mal begeistert? Egal, ob stationär oder digital: Manche Firmen scheinen Kunden nicht zu wollen. Und wundern sich am Ende, warum der Umsatz nicht stimmt. Die Markenexperten Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann erklären, wie Unternehmen Kunden verstehen, Kaufmotive erkennen und das Erleben an den Kontaktpunkten so steuern, dass Wow-Erlebnisse entstehen. Am Ende einer begeisternden Customer-Journey stehen Kunden, die gerne wiederkommen. Und das alles in nur fünf Schritten!
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Franz-Rudolf Esch ist laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft der bekannteste lehrende Marketingforscher Deutschlands. Er lehrt an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und führt das Beratungsunternehmen ESCH. The Brand Consultants. Daniel Kochann ist Director bei ESCH. The Brand Consultants. Als Experte für strategische Markenführung und Customer Experience leitet er Projekte für Unternehmen aus den Branchen Automotive & Aviation, B2B, Finanzdienstleistungen, Pharma, Konsumgüter und Handel. Darüber hinaus lehrt er als Dozent an der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes.
Inhaltsangabe
Einleitung 7 Kapitel 1 Relevanz verstehen: Customer Experience ist kein Selbstzweck 11 1.1 Wann waren Sie das letzte Mal begeistert? 11 1.2 Die Leiden des jungen Bechthold 13 1.3 Der Kunde zahlt die Rechnung: von der Giraffe Joshie zu den harten Fakten 17 1.4 Was Customer Experience mit einer Zwiebel gemeinsam hat: von Produkten und Services zum ganzheitlichen Erleben 23 1.5 Gute Kontaktpunkte sind kein Garant für eine gute Kundenreise 29 1.6 Kundenerleben zahlt sich aus 31 1.7 Von der Pflicht zur Kür: die 5 Schritte der Customer Experience Execution (CXX) 34 Kapitel 2 Haltung erzeugen: Buy-in und Commitment als Startpunkt 39 2.1 Chief Customer Officer, Chief Digital Officer oder Chief Marketing Officer? Egal, die Haltung zählt! 39 2.2 Customer Centricity - vom Papiertiger zu gelebter Realität 42 2.3 Das Topmanagement überzeugen und Kollegen mitnehmen: Geschichten und Fakten 47 Kapitel 3 Durchblick verschaffen: systematisches Customer Touchpoint Assessment durchführen 56 3.1 Die Digitalisierung verändert das Spielfeld 57 3.2 Viele setzen aufs falsche Pferd 59 3.3 Die Schlüssel(kontaktpunkte) zum Erfolg finden 61 3.4 Von Solisten zum Orchester: Silos aufbrechen 70 Kapitel 4 Die Black Box lüften: Verständnis der Kundenreise(n) erreichen 82 4.1 Viele Wege führen nach Rom 82 4.2 Kunden sind Wanderer zwischen den Welten 84 4.3 Warum Sie Ihre Kundenreisen kennen sollten 85 4.4 Wissen, wo der Kunde langreist - und wie ihm das gefällt 88 Kapitel 5 Begeisterung schaffen: das Kundenerleben managen 110 5.1 WOW oder nicht WOW, das ist hier die Frage 110 5.2 Begeistern Sie schon oder frustrieren Sie noch? 112 5.3 Markenidentität und Positionierung als »Reise«-Kompass nutzen 121 5.4 Auf der Reise in die Welt des ganzheitlichen Erlebens 127 5.5 Die Mitarbeiter machen den Unterschied 137 5.6 Die Kunden spüren (nur) den Unterschied 154 5.7 Was man vom Pizzaboten lernen kann 159 5.8 Innovate or die 162 5.9 Die PS auf die Straße bringen 172 Kapitel 6 Nachhalten und Adjustieren: den Erfolg messen 182 6.1 What gets measured, gets done 182 6.2 CX-Messansätze und KPIs: verbreitete Einzelmessungen 184 6.3 Auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Ansatz: sieben Schritte zum Erfolg 192 6.4 Ganzheitlich messen: das Customer Experience Wheel 199 Literatur 205 Anmerkungen 213 Register 218
Einleitung 7 Kapitel 1 Relevanz verstehen: Customer Experience ist kein Selbstzweck 11 1.1 Wann waren Sie das letzte Mal begeistert? 11 1.2 Die Leiden des jungen Bechthold 13 1.3 Der Kunde zahlt die Rechnung: von der Giraffe Joshie zu den harten Fakten 17 1.4 Was Customer Experience mit einer Zwiebel gemeinsam hat: von Produkten und Services zum ganzheitlichen Erleben 23 1.5 Gute Kontaktpunkte sind kein Garant für eine gute Kundenreise 29 1.6 Kundenerleben zahlt sich aus 31 1.7 Von der Pflicht zur Kür: die 5 Schritte der Customer Experience Execution (CXX) 34 Kapitel 2 Haltung erzeugen: Buy-in und Commitment als Startpunkt 39 2.1 Chief Customer Officer, Chief Digital Officer oder Chief Marketing Officer? Egal, die Haltung zählt! 39 2.2 Customer Centricity - vom Papiertiger zu gelebter Realität 42 2.3 Das Topmanagement überzeugen und Kollegen mitnehmen: Geschichten und Fakten 47 Kapitel 3 Durchblick verschaffen: systematisches Customer Touchpoint Assessment durchführen 56 3.1 Die Digitalisierung verändert das Spielfeld 57 3.2 Viele setzen aufs falsche Pferd 59 3.3 Die Schlüssel(kontaktpunkte) zum Erfolg finden 61 3.4 Von Solisten zum Orchester: Silos aufbrechen 70 Kapitel 4 Die Black Box lüften: Verständnis der Kundenreise(n) erreichen 82 4.1 Viele Wege führen nach Rom 82 4.2 Kunden sind Wanderer zwischen den Welten 84 4.3 Warum Sie Ihre Kundenreisen kennen sollten 85 4.4 Wissen, wo der Kunde langreist - und wie ihm das gefällt 88 Kapitel 5 Begeisterung schaffen: das Kundenerleben managen 110 5.1 WOW oder nicht WOW, das ist hier die Frage 110 5.2 Begeistern Sie schon oder frustrieren Sie noch? 112 5.3 Markenidentität und Positionierung als »Reise«-Kompass nutzen 121 5.4 Auf der Reise in die Welt des ganzheitlichen Erlebens 127 5.5 Die Mitarbeiter machen den Unterschied 137 5.6 Die Kunden spüren (nur) den Unterschied 154 5.7 Was man vom Pizzaboten lernen kann 159 5.8 Innovate or die 162 5.9 Die PS auf die Straße bringen 172 Kapitel 6 Nachhalten und Adjustieren: den Erfolg messen 182 6.1 What gets measured, gets done 182 6.2 CX-Messansätze und KPIs: verbreitete Einzelmessungen 184 6.3 Auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Ansatz: sieben Schritte zum Erfolg 192 6.4 Ganzheitlich messen: das Customer Experience Wheel 199 Literatur 205 Anmerkungen 213 Register 218
Rezensionen
"Ein lesenswertes und gut geschriebenes Fachbuch zu einem ewig jungen Thema. Viele nützliche Hinweise und praxisnahe Beschreibungen zeigen, wie es einem Unternehmen gelingen kann, seine Kunden zu begeistern und in den Mittelpunkt zu stellen." Management-Journal, 21.08.2019
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