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I giovani contemporanei in Sud Africa devono affrontare disuguaglianze politiche, razziali ed economiche. Nonostante ciò, lo "stile di surf" domina la cultura giovanile sia a livello locale che internazionale. I giovani sono influenzati dalle mode attuali e dalle formazioni di identità attraverso i media. Non molti studi indagano l'intersezione di razza, sesso ed età nelle rappresentazioni della cultura del consumo giovanile. Questo libro analizza quattro marchi famosi: Guess, Soviet, Diesel e Levi's, nelle riviste giovanili. Utilizza la semiotica sociale e l'analisi del discorso critico per descrivere come i media costruiscono sulle identità giovanili sessualizzate e come i giovani decostruiscono la pubblicità e ricostruiscono le proprie soggettività. Sorprendentemente, i giovani sono contrari all'uso del sesso, preferiscono invece un'identità hip hop. La ricerca è situata tra gli studenti adolescenti delle scuole suburbane. Questa analisi dovrebbe arricchire l'analisi dei media critici e l'alfabetizzazione critica nella classe di lingue e alfabetizzazione. L'interazione delle pubblicità con un pubblico specifico affascinerà studiosi e ricercatori nel campo dell'istruzione, degli studi culturali, del marketing e del pubblico in generale.