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Les jeunes contemporains d'Afrique du Sud sont confrontés à des inégalités politiques, raciales et économiques. Malgré cela, le «surf de style» domine la culture des jeunes tant au niveau local qu'international. Les jeunes sont influencés par les modes et les formations identitaires actuelles à travers les médias. Peu d'études portent sur l'intersection de la race, du sexe et de l'âge dans les représentations de la culture de consommation des jeunes. Ce livre analyse quatre marques célèbres: Guess, Soviet, Diesel et Levi's, dans des magazines jeunesse. Il utilise la sémiotique sociale et l'analyse critique du discours pour décrire comment les médias construisent sur les identités sexualisées des jeunes et comment les jeunes déconstruisent la publicité et reconstruisent leurs propres subjectivités. Étonnamment, les jeunes sont opposés à l'utilisation du sexe, au lieu de cela, ils préfèrent une identité Hip Hop. La recherche se situe parmi les apprenants adolescents des écoles de banlieue. Cette analyse devrait enrichir l'analyse critique des médias et l'alphabétisation critique dans la classe de langue et d'alphabétisation. L'interaction des publicités avec des publics spécifiques sera fascinante pour les universitaires et les chercheurs en éducation, en études culturelles, en marketing et pour le grand public.