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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Aufgrund kontinuierlicher Veränderungen auf den Absatzmärkten hat die Bedeutung der unternehmerischen Kommunikationspolitik in den letzten Jahren stark zugenommen. Zu diesen Veränderungen zählen, neben dem Wandel der Verkäufermärkte hin zu Käufermärkten, vor allem Wettbewerbsverschärfungen, kürzere Produkt- und Marktzyklen sowie die Homogenität der angebotenen Leistungen.
Der aus diesen Veränderungen hervorgehende Wettbewerbsdruck zwingt die Unternehmen zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Neben der Markenartikelkonzeption als grundlegendem strategischem Differenzierungsansatz stehen den Unternehmen im Rahmen des Marketingmix verschiedene Instrumente für taktische bzw. operative Anpassungsreaktionen auf Änderungen der Verbraucherpräferenzen im Markt sowie zur Beeinflussung dieser Präferenzen selbst zur Verfügung . Die Werbung stellt dabei das entscheidende Instrument zur Herbeiführung dieser Differenzierung dar.
Allerdings sind als Folge des zunehmenden Kommunikationswettbewerbs Reaktanzerscheinungen bei den Rezipienten aufgrund persuasiver Werbebotschaften zu verzeichnen. Außerdem führen zunehmende Medienvielfalt und Kostensteigerungen bei der klassischen Werbung zu Effizienzverlusten und sorgen somit für den Zwang zur Entwicklung innovativer Kommunikationsstrategien. Als neue Kommunikationsstrategie kann neben dem Sponsoring auch das Product Placement aufgeführt werden.
Beim Product Placement handelt es sich um eine Werbeform, bei der Hersteller (..) ihre Markenartikel gezielt zu werblichen Zwecken in die Handlung eines Films integrieren. Neben der Markenintegration in Spielfilmen erfolgt diese auch im allgemeinen Unterhaltungsprogramm der Medien Fernsehen, Video und Kino. Befürworter des Product Placements sehen darin die Chance, eine höhere Akzeptanz beim Verbraucher zu erreichen und somit die Effizienz der Werbebotschaft zu steigern. Die Risiken, die die Gegner des Product Placements in dieser Werbeform sehen, sind u.a. die Frage nach der Legitimität des Einsatzes von PP, sowie die Schwierigkeit der Abgrenzung des PP von der Schleichwerbung.
Gang der Untersuchung:
Im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit sollen die Chancen und Risiken, die aus der Werbeform Product Placement erwachsen, genauer untersucht werden. Dabei werden die Product Placements nach den Medienbereichen, in denen sie integriert sind, separiert.
Im zweiten Kapitel der DA erfolgt eine Untersuchung von Product Placements in klassischen Medien, während sich das dritte Kapitel mit dem noch relativ unerforschten Bereich der Product Placements in Videospielen beschäftigt. Am Ende eines jeden Kapitels wird eine Zusammenfassung der analysierten Unterpunkte erfolgen.
In der Schlußbetrachtung der DA soll ein die Medienbereiche übergreifendes Fazit abgeleitet werden und eine Beurteilung der zukünftigen Entwicklung erfolgen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisVI
TabellenverzeichnisVIII
1.Einführung1
2.Product Placements in klassischen Medien3
2.1Grundsätzliches zu Product Placements3
2.1.1Definition des Product Placement Begriffes3
2.1.2Einordnung des Product Placements innerhalb des Marketing4
2.1.3Gründe für den Einsatz von Product Placements4
2.1.3.1Werbevermeidung der Medienkonsumenten5
2.1.3.2Veränderungen in der Mediennutzung7
2.1.3.3Einstellung der Verbraucher zur Werbung8
2.1.3.4Inflation der Mediakosten9
2.1.3.5Umgehung von Werberestriktionen durch die Werbetreibenden9
2.1.4Arten und Eigenschaften vo...
Hinweis: Dieser Artikel kann nur an eine deutsche Lieferadresse ausgeliefert werden.
Aufgrund kontinuierlicher Veränderungen auf den Absatzmärkten hat die Bedeutung der unternehmerischen Kommunikationspolitik in den letzten Jahren stark zugenommen. Zu diesen Veränderungen zählen, neben dem Wandel der Verkäufermärkte hin zu Käufermärkten, vor allem Wettbewerbsverschärfungen, kürzere Produkt- und Marktzyklen sowie die Homogenität der angebotenen Leistungen.
Der aus diesen Veränderungen hervorgehende Wettbewerbsdruck zwingt die Unternehmen zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Neben der Markenartikelkonzeption als grundlegendem strategischem Differenzierungsansatz stehen den Unternehmen im Rahmen des Marketingmix verschiedene Instrumente für taktische bzw. operative Anpassungsreaktionen auf Änderungen der Verbraucherpräferenzen im Markt sowie zur Beeinflussung dieser Präferenzen selbst zur Verfügung . Die Werbung stellt dabei das entscheidende Instrument zur Herbeiführung dieser Differenzierung dar.
Allerdings sind als Folge des zunehmenden Kommunikationswettbewerbs Reaktanzerscheinungen bei den Rezipienten aufgrund persuasiver Werbebotschaften zu verzeichnen. Außerdem führen zunehmende Medienvielfalt und Kostensteigerungen bei der klassischen Werbung zu Effizienzverlusten und sorgen somit für den Zwang zur Entwicklung innovativer Kommunikationsstrategien. Als neue Kommunikationsstrategie kann neben dem Sponsoring auch das Product Placement aufgeführt werden.
Beim Product Placement handelt es sich um eine Werbeform, bei der Hersteller (..) ihre Markenartikel gezielt zu werblichen Zwecken in die Handlung eines Films integrieren. Neben der Markenintegration in Spielfilmen erfolgt diese auch im allgemeinen Unterhaltungsprogramm der Medien Fernsehen, Video und Kino. Befürworter des Product Placements sehen darin die Chance, eine höhere Akzeptanz beim Verbraucher zu erreichen und somit die Effizienz der Werbebotschaft zu steigern. Die Risiken, die die Gegner des Product Placements in dieser Werbeform sehen, sind u.a. die Frage nach der Legitimität des Einsatzes von PP, sowie die Schwierigkeit der Abgrenzung des PP von der Schleichwerbung.
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2.1.1Definition des Product Placement Begriffes3
2.1.2Einordnung des Product Placements innerhalb des Marketing4
2.1.3Gründe für den Einsatz von Product Placements4
2.1.3.1Werbevermeidung der Medienkonsumenten5
2.1.3.2Veränderungen in der Mediennutzung7
2.1.3.3Einstellung der Verbraucher zur Werbung8
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