Kundenbewertung im Lebensmitteleinzelhandel
Die Analyse von Kundenpotenzialen mit Haushaltspaneldaten
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In den letzten Jahren haben Industrie, Handel und Dienstleister das Spektrum ihrer Angebote stark ausgeweitet. Sie wollen damit die Wünsche der Kunden nach individuellen Leistungen besser erfüllen. Eine wesentliche Grundlage, die Bedürfnisse der Kunden zu treffen, sind Kenntnisse über ihre soziodemographischen und psychographischen Merkmale sowie über ihr Verhalten beim Einkauf. Je mehr die Anbieter über einzelne Kunden und Kundengruppen wissen, desto besser können sie ihre Angebote auf sie ausrichten. Vor dieser Herausforderung stehen auch die Unternehmungen des Lebensmitteleinzelhande...
In den letzten Jahren haben Industrie, Handel und Dienstleister das Spektrum ihrer Angebote stark ausgeweitet. Sie wollen damit die Wünsche der Kunden nach individuellen Leistungen besser erfüllen. Eine wesentliche Grundlage, die Bedürfnisse der Kunden zu treffen, sind Kenntnisse über ihre soziodemographischen und psychographischen Merkmale sowie über ihr Verhalten beim Einkauf. Je mehr die Anbieter über einzelne Kunden und Kundengruppen wissen, desto besser können sie ihre Angebote auf sie ausrichten. Vor dieser Herausforderung stehen auch die Unternehmungen des Lebensmitteleinzelhandels. Für sie sind Informationen darüber relevant, welche Kunden bei ihnen kaufen und welche nicht, welche Produkte sie kaufen und welche nicht und welches Umsatzpotenzial vorhanden ist. Das Umsatzpotenzial einer Handelsunternehmung, ihrer Vertriebslinien und einzelner Märkte (Geschäfte) fließt in den Kundenwert ein. Der Kundenwert ist eine Kennzahl, die bereits in zahlreichen Publikationen behandelt wurde. Allerdings mangelt es vor allem im Konsumgüterumfeld an empirischen Messungen des Kundenwertes, z. B. des Customer Lifetime Value. Diese Lücke will die vorliegende Arbeit schließen. Sie geht der Frage nach, wie viel die Kunden von Lebensmitteleinzelhändlern ¿ gemessen in Geldeinheiten ¿ wert sind. Dafür wird ein Ansatz zur Bestimmung des Customer Lifetime Value im Lebensmitteleinzelhandel entwickelt. Zur Berechnung des Kundenwertes werden Daten aus dem GfK Haushaltspanel verwendet. Die Ergebnisse beantworten die Frage nach dem Wert der Kunden, der sich aus deren Umsatz mit dem jeweiligen Einzelhändler ergibt. Ebenso lassen sich Kundenwerte aus den Perspektiven von Warengruppen, von Regionen und von Vertriebsschienen ermitteln. Hersteller und Händler können so frühzeitig erkennen, wo Handlungsbedarf entsteht und wo Ansatzpunkte sind, um drohende Schwächen aufzufangen und bislang nicht genutzte Potenziale auszuschöpfen.
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