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Die revidierte Rechtslage zur vergleichenden Werbung schuf neue Möglichkeiten der werblichen Kommunikation. Doch der Einsatz dieses Instruments sollte von jedem markt- und wettbewerbsorientierten Unternehmen kritisch geprüft werden. Wann sollte ein Unternehmen vergleichende Werbung einsetzen? Wie sollte es sich verhalten, wenn es durch diese Werbemaßnahme von einem Wettbewerber attackiert wird? Die Autorin Anke Thomsen vermittelt einen Überblick über das Werbeinstrument und die gesetzlichen Änderungen. Mögliche interne und externe Wirkungen mit ihren ökonomischen Schäden und strategischen Beeinträchtigungen werden aus Sicht des angegriffenen Unternehmens dargestellt. Das Buch veranschaulicht in einem "Reaktionskubus" idealtypische Reaktionsmöglichkeiten bzw. Abwehrstrategien. Diese werden in Abhängigkeit von verschiedenen Parametern aufgezeigt. Es wird zudem der Frage nachgegangen, wann der Einsatz vergleichender Werbung für ein Unternehmen adäquat ist, und wann nicht. Das Buch richtet sich an Entscheidungsträger im Marketing, an Agenturen, Wirtschaftswissenschaftler und Unternehmen - egal ob Start Up, Mittelstand oder Global Player.