Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen
Eine Analyse des Einflusses der Werbeplanung und -kontrolle auf den Erfolg junger Wachstumsunternehmen unter Berücksichtigung der Unternehmensentwicklung
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Anne Caroline Wolff untersucht theoretisch und empirisch die Erfolgswirkung der Werbemanagementfunktionen Planung und Kontrolle in jungen Wachstumsunternehmen sowie den Einfluss der Unternehmensentwicklung auf diese Erfolgszusammenhänge. Sie zeigt, welche Faktoren der Werbeplanung und -kontrolle den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen und wie sich die Erfolgswirkung des Werbemanagements in frühen und späten Lebenszyklusphasen unterscheidet.
Geleitwort Die Bedeutung von jungen Wachstumsunternehmen ist heutzutage für eine Volkswirtschaft relativ unumstritten. Sie gelten nicht nur als Treiber von Technologien, sondern auch als - schäftigungsmotoren, selbst unter dem Umstand, dass ihre Überlebensraten nicht so hoch sind wie die etablierter Unternehmen. Insbesondere Wachstumsunternehmen tragen bestimmte - siken in sich, die es zu berücksichtigen und ausreichend zu managen gilt: Durch ihre oft - tensive Nutzung von Hochtechnologien sind sie nicht nur einem hohen Technologierisiko, sondern auch einer starken Unsicherheit darüber ausgesetzt, ob sie am Markt erfolgreich - stehen können. Gerade junge Wachstumsunternehmen, die unbekannte Technologien anb- ten, müssen am Markt bzw. vom potenziellen Kunden erst einmal akzeptiert werden und V- trauen aufbauen, was nicht in jedem Fall gelingt. Ein wesentlicher Faktor, der zu der Lösung dieser Aufgabe beitragen kann, ist das Marketing im Allgemeinen und hierin die Werbung im Besonderen. Diese gilt es in der richtigen Form durchzuführen. Dabei kommt auf Untern- mensgründer nicht nur die Aufgabe der Durchführung geeigneter Werbemaßnahmen, sondern auch ein entsprechendes Management dieser Maßnahmen zu. Werbung sollte nicht einfach intuitiv vorgenommen, sondern gleichermaßen wie andere betriebliche Leistungsprozesse- däquat geplant und kontrolliert werden. Wie das in jungen Wachstumsunternehmen gesc- hen soll, ist in der Praxis jedoch noch vollkommen unklar. Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Dissertationsschrift von Caroline Wolff an. Sie setzt sich zum Ziel, den Einfluss der Werbemanagementfunktionen auf den Unternehmens- folg, auch unter verschiedenen Umfeldbedingungen eines jungen Wachstumsunternehmens zu erforschen.
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