Jugendliche als Zielgruppe aktueller Wirtschaftskommunikation in der Bundesrepublik Deutschland
Eine Diskussion von Forschungsergebnissen und ihren Implikationen im Hinblick auf Strategien zur Ansprache des Marktsegments Jugend
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,15, Universität der Künste Berlin (2), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Ausgangspunkt dieser Arbeit ist folgende Fragestellung: Welches Wissen gilt es zu akkumulieren, um Wirtschaftskommunikation zu konzipieren und zu gestalten, welche die Zielgruppe Jugend mit Erfolg anspricht? Zwei Themenkomplexe werden mit dieser Frage angeschnitten, vor die sich der Praktiker bei jedem Auftrag und immer unter akutem Handlungsdruck gestellt sieht. So...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,15, Universität der Künste Berlin (2), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Ausgangspunkt dieser Arbeit ist folgende Fragestellung: Welches Wissen gilt es zu akkumulieren, um Wirtschaftskommunikation zu konzipieren und zu gestalten, welche die Zielgruppe Jugend mit Erfolg anspricht? Zwei Themenkomplexe werden mit dieser Frage angeschnitten, vor die sich der Praktiker bei jedem Auftrag und immer unter akutem Handlungsdruck gestellt sieht. Soll er eine Kommunikationskampagne konzipieren, die sich an die Jugend richtet - sei es, weil das betreffende Produkt in diesem Marktsegment einen nur unterdurchschnittlich hohen Absatz aufweisen kann, sei es, weil das Produkt rein physisch für andere Verbrauchergruppen nicht oder kaum in Frage kommt -, so muss er sich - zu lapidar erscheint es fast, es auszusprechen - mit dieser Zielgruppeund mit den ihr gemäßen Strategien auseinandersetzen.
Hinsichtlich der Zielgruppe stellen sich ganz konkret die Fragen: Wer zählt zur Jugend? Wie sind deren Lebensgewohnheiten? Welches sind die Motivationsbereiche und Persönlichkeitsmerkmale, die Jugendliche hier und heute auszeichnen? Speziell, gibt es Gemeinsamkeiten hinsichtlich des Konsum- und Rezeptionsverhaltens? Inwieweit ist die Jugend bezüglich dieser Merkmale von anderen Verbrauchergruppen abzugrenzen? Und nicht zuletzt: Wo finden sich zu diesen Fragen zuverlässige Informationen? Damit wäre für die gestellte Aufgabe ein erstes Problemspektrum umrissen, das - wie sich zeigen wird - mitnichten einen banalen, routinemäßig abzuarbeitenden Fragenkatalog darstellt. Liegen diese Informationen aber erst einmal vor, stellen sich die Fragen des praktischen Vorgehens und sollten nun - so möchte man erwarten - mit wenig Mühe zu beantworten sein: Wie muss eine Kampagne, die sich an die Jugend richtet, gestaltet werden? Welche Werbeträger sind zu selektieren? Gibt es hier Strategien, die sich in der Vergangenheit bewährt haben und nunmehr bloß angepasst bzw. aktualisiert werden müssen?
Mit dem hier vorgelegten Versuch, zur Beantwortung der Fragen beizutragen, die sich aus einer aktuellen Relationssetzung von Jugend und Wirtschaftskommunikation ergeben - das heißt, Jugend marketingrelevant zu beschreiben und Hinweise zu ihrer erfolgreichen Ansprache durch Werbetreibende abzuleiten -, wird gewissermaßen Neuland betreten. Nicht, dass es an Forschung und Wissen über Jugend, über moderne oder heutige Jugend fehlen würde, im Gegenteil: es existiert eine Vielzahl von Publikationen, die sich mit dieser Bevölkerungsgruppe auseinandersetzen. Die weitaus meisten von ihnen entstammen den Sozialwissenschaften, und spätestens seit dem Ende der 1960er Jahre hat sich ihre Zahl kontinuierlich vervielfacht - was zur Folge hatte, dass heute nahezu jeder Aspekt der sozialen Rolle Jugendlicher eingehend und aus den verschiedensten Blickwinkeln beleuchtet worden ist. Auch herrscht kein Mangel an Marktanalysen, die eine breite Palette von Daten anbieten, durch welche die Jugendlichen als Käufergruppe beschreibbar sind.
Dennoch gibt es ein Manko, und dies besteht darin, dass keine oder kaum eine systematische Bezugsetzung zwischen dem vielfältigen Wissen über Jugendliche und den Bedürfnissen derjenigen, die an sie gerichtete Wirtschaftskommunikation konzipieren und gestalten, je vorgenommen wurde. Das heißt: es mag zwar bekannt und empirisch belegt sein, dass eine große Zahl Jugendlicher eine bestimmte Marke präferiert; jedoch wurde bislang niemals eingehend untersucht, inwiefern eine solche Präferenz etwa einer der Markenpersönlichkeit inhärenten Werthaltung geschuldet ist - oder gar den kommunikativen Maßnahmen, mit denen die Marke der Zielgruppe präsentiert wurde. Schlussendlich gibt es eben darum auch keine theoriebasierte Kritik der b...
Ausgangspunkt dieser Arbeit ist folgende Fragestellung: Welches Wissen gilt es zu akkumulieren, um Wirtschaftskommunikation zu konzipieren und zu gestalten, welche die Zielgruppe Jugend mit Erfolg anspricht? Zwei Themenkomplexe werden mit dieser Frage angeschnitten, vor die sich der Praktiker bei jedem Auftrag und immer unter akutem Handlungsdruck gestellt sieht. Soll er eine Kommunikationskampagne konzipieren, die sich an die Jugend richtet - sei es, weil das betreffende Produkt in diesem Marktsegment einen nur unterdurchschnittlich hohen Absatz aufweisen kann, sei es, weil das Produkt rein physisch für andere Verbrauchergruppen nicht oder kaum in Frage kommt -, so muss er sich - zu lapidar erscheint es fast, es auszusprechen - mit dieser Zielgruppeund mit den ihr gemäßen Strategien auseinandersetzen.
Hinsichtlich der Zielgruppe stellen sich ganz konkret die Fragen: Wer zählt zur Jugend? Wie sind deren Lebensgewohnheiten? Welches sind die Motivationsbereiche und Persönlichkeitsmerkmale, die Jugendliche hier und heute auszeichnen? Speziell, gibt es Gemeinsamkeiten hinsichtlich des Konsum- und Rezeptionsverhaltens? Inwieweit ist die Jugend bezüglich dieser Merkmale von anderen Verbrauchergruppen abzugrenzen? Und nicht zuletzt: Wo finden sich zu diesen Fragen zuverlässige Informationen? Damit wäre für die gestellte Aufgabe ein erstes Problemspektrum umrissen, das - wie sich zeigen wird - mitnichten einen banalen, routinemäßig abzuarbeitenden Fragenkatalog darstellt. Liegen diese Informationen aber erst einmal vor, stellen sich die Fragen des praktischen Vorgehens und sollten nun - so möchte man erwarten - mit wenig Mühe zu beantworten sein: Wie muss eine Kampagne, die sich an die Jugend richtet, gestaltet werden? Welche Werbeträger sind zu selektieren? Gibt es hier Strategien, die sich in der Vergangenheit bewährt haben und nunmehr bloß angepasst bzw. aktualisiert werden müssen?
Mit dem hier vorgelegten Versuch, zur Beantwortung der Fragen beizutragen, die sich aus einer aktuellen Relationssetzung von Jugend und Wirtschaftskommunikation ergeben - das heißt, Jugend marketingrelevant zu beschreiben und Hinweise zu ihrer erfolgreichen Ansprache durch Werbetreibende abzuleiten -, wird gewissermaßen Neuland betreten. Nicht, dass es an Forschung und Wissen über Jugend, über moderne oder heutige Jugend fehlen würde, im Gegenteil: es existiert eine Vielzahl von Publikationen, die sich mit dieser Bevölkerungsgruppe auseinandersetzen. Die weitaus meisten von ihnen entstammen den Sozialwissenschaften, und spätestens seit dem Ende der 1960er Jahre hat sich ihre Zahl kontinuierlich vervielfacht - was zur Folge hatte, dass heute nahezu jeder Aspekt der sozialen Rolle Jugendlicher eingehend und aus den verschiedensten Blickwinkeln beleuchtet worden ist. Auch herrscht kein Mangel an Marktanalysen, die eine breite Palette von Daten anbieten, durch welche die Jugendlichen als Käufergruppe beschreibbar sind.
Dennoch gibt es ein Manko, und dies besteht darin, dass keine oder kaum eine systematische Bezugsetzung zwischen dem vielfältigen Wissen über Jugendliche und den Bedürfnissen derjenigen, die an sie gerichtete Wirtschaftskommunikation konzipieren und gestalten, je vorgenommen wurde. Das heißt: es mag zwar bekannt und empirisch belegt sein, dass eine große Zahl Jugendlicher eine bestimmte Marke präferiert; jedoch wurde bislang niemals eingehend untersucht, inwiefern eine solche Präferenz etwa einer der Markenpersönlichkeit inhärenten Werthaltung geschuldet ist - oder gar den kommunikativen Maßnahmen, mit denen die Marke der Zielgruppe präsentiert wurde. Schlussendlich gibt es eben darum auch keine theoriebasierte Kritik der b...
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