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Magisterarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,5, Eberhard-Karls-Universität Tübingen (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Diese Magisterarbeit mit einem Umfang von 75 Seiten und einem Anhang von 32 Seiten wurde im März 1998 im Fach Empirische Kulturwissenschaft eingereicht und wurde mit 1,5 bewertet. Der Kern der Arbeit sind die Produktanalysen von Werbespots und Printwerbung der Kaffeemarke Tchibo aus den 60er Jahren und den 90er Jahren, sowie der historische Vergleich der exotischen Werbe-Elemente und die Interpretation bezüglich der verschlüsselten gesellschaftlichen Werte.
Gang der Untersuchung:
Zuvor wird im ersten Teil der Arbeit der Forschungsstand über Werbung und Medien dargestellt und beurteilt. Verschiedene Standpunkte und die Entwicklung der Werbeforschung werden kritisch beleuchtet.
Im zweiten Teil geht es um Exotik und ihre Funktionen imHinblick auf den Alltag und die Werbung. Was beurteilen wir als exotisch und was als fremd? Inwiefern bedingt das Eigene, der vertraute Alltag erst das Fremde und das Fremde somit das Eigene? Warum eignet sich Exotik besonders für die Werbung?
Der dritte Teil befaßt sich mit der Werbewirtschaft und dem Wertewandel. Die Entwicklung der Werbewirtschaft, der Werbeträger und -formen werden dargestellt, sowie Zielgruppenanalysen, der gesellschaftliche Wertewandel im 20. Jhdt. und der Wandel der Werbestrategien besprochen.
Im anschließenden Hauptteil folgen die Produktanalysen. Die Werbefilmanalysen stützen sich auf Einstellungsprotokolle, die die filmischen Mittel wie Schnitt, Einstellungsgröße, Kameraperspektive und Dialog/Musik analysierbar machen. Fokus der Analysen sind fotographische und filmische Techniken und dominante Codes mittels derer Exotik konstruiert wird: Wie werden Fremde dargestellt? Was sind die exotischen Elemente?
Der historische Vergleich macht zum einen deutlich, wie sich filmische und fotografische Werbemöglichkeiten entwickelt haben und zum anderen wird anschaulich gemacht, daß sich die gesellschaftlichen Werte verändern, die in der Werbung verschlüsselt sind.
Kritisch beleuchtet wird dabei die exotistische Verklärung, die Reduzierung der Wirklichkeit der Anderen auf isolierte kulturelle Elemente, die europäische Sehnsüchte befriedigen sollen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
EINLEITUNG1
A.FORSCHUNGSSTAND
1.1.Werbung als Forschungsthema5
Werbung als Manipulationsinstrument - "der passive Rezipient"
Paradigmenwechsel - "der aktive Rezipient"
Medienproduktion und -rezeption als wechselseitige Kommunikation
Das "encoding-decoding Modell" von Stuart Hall
Cultural Studies
Produkt-, Rezeptions- und Produktionsanalysen
1.2.Medien-Fremdheitsforschung12
Sozial-politischer Hintergrund der Konjunktur der Fremdheitsforschung
Kategorien der Fremdheit in den Medien
B.EXOTIK UND IHRE FUNKTIONEN
1.1.Exotik und Alltag16
1.2.Exotik in der Werbung19
C.WERBEWIRTSCHAFT UND WERTEWANDEL21
Entwicklung der Werbewirtschaft und heutige Werbeverdrossenheit der Rezipienten
Werbeträger und -formen
Zielgruppenanalysen als Grundlage der Werbung
Gesellschaftlicher Wertewandel im 20. Jahrhundert
Wandel der Werbestrategien
D.PRODUKTANALYSEN DER TCHIBO-FERNSEH- UND PRINTWERBUNG - AUS DEN 60ER UND 90ER JAHREN
1.1.Analyse und Interpretation einer Printwerbung von 1964 mit dem Tchibo-Experten "Wer ist der Dicke neben dem Massai?"26
Symbole der Macht als dominante Codes:
a)Körperhaltung, Gesichtsausdruck und Kleidung
b)Der Werbetext
c)Symbolisches Geschlechterverhältnis
Zusammenfassung
1.2.Analyse und Interpretation der Tchibo-Printwerbung von 1996/97 "Tchibo verbindet die Menschen, deren Leidenschaft Kaffee ist. Übe...
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Diese Magisterarbeit mit einem Umfang von 75 Seiten und einem Anhang von 32 Seiten wurde im März 1998 im Fach Empirische Kulturwissenschaft eingereicht und wurde mit 1,5 bewertet. Der Kern der Arbeit sind die Produktanalysen von Werbespots und Printwerbung der Kaffeemarke Tchibo aus den 60er Jahren und den 90er Jahren, sowie der historische Vergleich der exotischen Werbe-Elemente und die Interpretation bezüglich der verschlüsselten gesellschaftlichen Werte.
Gang der Untersuchung:
Zuvor wird im ersten Teil der Arbeit der Forschungsstand über Werbung und Medien dargestellt und beurteilt. Verschiedene Standpunkte und die Entwicklung der Werbeforschung werden kritisch beleuchtet.
Im zweiten Teil geht es um Exotik und ihre Funktionen imHinblick auf den Alltag und die Werbung. Was beurteilen wir als exotisch und was als fremd? Inwiefern bedingt das Eigene, der vertraute Alltag erst das Fremde und das Fremde somit das Eigene? Warum eignet sich Exotik besonders für die Werbung?
Der dritte Teil befaßt sich mit der Werbewirtschaft und dem Wertewandel. Die Entwicklung der Werbewirtschaft, der Werbeträger und -formen werden dargestellt, sowie Zielgruppenanalysen, der gesellschaftliche Wertewandel im 20. Jhdt. und der Wandel der Werbestrategien besprochen.
Im anschließenden Hauptteil folgen die Produktanalysen. Die Werbefilmanalysen stützen sich auf Einstellungsprotokolle, die die filmischen Mittel wie Schnitt, Einstellungsgröße, Kameraperspektive und Dialog/Musik analysierbar machen. Fokus der Analysen sind fotographische und filmische Techniken und dominante Codes mittels derer Exotik konstruiert wird: Wie werden Fremde dargestellt? Was sind die exotischen Elemente?
Der historische Vergleich macht zum einen deutlich, wie sich filmische und fotografische Werbemöglichkeiten entwickelt haben und zum anderen wird anschaulich gemacht, daß sich die gesellschaftlichen Werte verändern, die in der Werbung verschlüsselt sind.
Kritisch beleuchtet wird dabei die exotistische Verklärung, die Reduzierung der Wirklichkeit der Anderen auf isolierte kulturelle Elemente, die europäische Sehnsüchte befriedigen sollen.
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EINLEITUNG1
A.FORSCHUNGSSTAND
1.1.Werbung als Forschungsthema5
Werbung als Manipulationsinstrument - "der passive Rezipient"
Paradigmenwechsel - "der aktive Rezipient"
Medienproduktion und -rezeption als wechselseitige Kommunikation
Das "encoding-decoding Modell" von Stuart Hall
Cultural Studies
Produkt-, Rezeptions- und Produktionsanalysen
1.2.Medien-Fremdheitsforschung12
Sozial-politischer Hintergrund der Konjunktur der Fremdheitsforschung
Kategorien der Fremdheit in den Medien
B.EXOTIK UND IHRE FUNKTIONEN
1.1.Exotik und Alltag16
1.2.Exotik in der Werbung19
C.WERBEWIRTSCHAFT UND WERTEWANDEL21
Entwicklung der Werbewirtschaft und heutige Werbeverdrossenheit der Rezipienten
Werbeträger und -formen
Zielgruppenanalysen als Grundlage der Werbung
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Wandel der Werbestrategien
D.PRODUKTANALYSEN DER TCHIBO-FERNSEH- UND PRINTWERBUNG - AUS DEN 60ER UND 90ER JAHREN
1.1.Analyse und Interpretation einer Printwerbung von 1964 mit dem Tchibo-Experten "Wer ist der Dicke neben dem Massai?"26
Symbole der Macht als dominante Codes:
a)Körperhaltung, Gesichtsausdruck und Kleidung
b)Der Werbetext
c)Symbolisches Geschlechterverhältnis
Zusammenfassung
1.2.Analyse und Interpretation der Tchibo-Printwerbung von 1996/97 "Tchibo verbindet die Menschen, deren Leidenschaft Kaffee ist. Übe...
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