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Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität Augsburg (Wirtschafts und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Heutzutage ist es nicht mehr damit getan, neue Kunden zu akquirieren und die Kommunikation auf den Kauf auszurichten; es müssen Erlebniswelten und Markenaffinität erzeugt werden, die den Kunden binden und ihn zu einem treuen Fan der Marke, des Unternehmens und/oder des Produkts werden lassen . Die Aussage dieses Zitats ist der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit und nimmt schon vorweg, dass innovative Produkt- und Kommunikationsstrategien gefordert sind. Markenbildung und Markenführung müssen sich den rasanten Wandlungsprozessen anpassen, auf die veränderten Kundenbedürfnisse mit Mut und Fantasie reagieren. Doch gerade dies stellt die Schwierigkeit dar, denn Marken benötigen in ihrer Führung Kontinuität und Unverwechselbarkeit.
Des weiteren lässt sich eine Konjunktur des Erlebens beobachten, die sich durch alle Bereiche unserer Gesellschaft zieht. Der Konsument verlangt nach Produkten, die nicht nur den Grundnutzen erfüllen, sondern ihm einen Zusatznutzen bieten, mit dem er etwas erleben kann. Emotionale Faktoren schieben sich immer mehr in den Vordergrund. Dadurch tritt das Produkt stärker in den Hintergrund. Was darüber hinaus vermittelt wird, trägt dagegen entscheidend zur Markenbindung bei. Um dem Produkt ein unverkennbares Profil zu geben, werden Erlebniswelten inszeniert, die zur Identifikation mit der Marke führen. Die Werte der Markenwelt werden in die Lebenswelt des Kunden integriert und bestimmen sie mit.
Die Rahmenbedingungen für die Markenführung haben sich in den letzten Jahren außerdem radikal verändert durch einen Wertewandel in der Gesellschaft, mit deutlichem Trend zu einer Freizeitorientierung und zu einem erlebnisorientiertem Lebensstil. Hinzu kommt, das auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten, Informationsüberlastung, Medienüberflutung und einer abnehmenden Werbeeffizienz, die Abgrenzung des eigenen Angebots von Konkurrenzangeboten primär nur noch durch Besetzung einzigartiger Markenerlebniswelten möglich ist.
Vor diesem Hintergrund werden Erlebniswelten näher betrachtet und die Frage soll beantwortet werden, wie sich Erlebniswelten aufbauen lassen. Fokussiert wird dabei das Feld der Marketing-Kommunikation mit ihren Anzeigen, Plakaten und Werbespots, sowie die immer mehr in Mode kommenden, nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente, z.B. Events oder Sponsoring.
Gang der Untersuchung:
Die erste Hälfte der Arbeit gibt Einblick in die Entwicklung der Marke sowie ihre Funktion und Struktur. Es werden wichtige Begriffe in bezug auf Marken definiert, die für das weitere Verständnis des Markenaufbaus von Bedeutung sind. Hinzu kommt der Einfluss der neuen Herausforderungen und Rahmenbedingungen sowie der Soziologie und Psychologie auf dieMarkenbildung. Weiterhin werden die gegenwärtig bestehenden Strategien und Instrumente zur Profilierung von Marken beleuchtet, im speziellen die erlebnisorientierte Markenstrategie mit ihrer Erlebnisvermittlung und emotionalen Produktdifferenzierung. Es wird eine Theorie zur Erlebnisweltkonstruktion aufgestellt, wie eine Erlebniswelt aufgebaut werden soll und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen. In der zweiten Hälfte der Arbeit werden anhand von Praxisbeispielen der Marken Marlboro, Camel und Beck s der Aufbau von Erlebniswelten näher betrachtet, um eventuelle Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzeigen zu können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisII
TabellenverzeichnisIII
AbbildungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
1.1Der Untersuchungsgegenstand und Aufbau der Arbeit1
1.2Markenbedeutung und Markenverständnis2
2.Begriffliche Grundlagen der Marke un...
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Heutzutage ist es nicht mehr damit getan, neue Kunden zu akquirieren und die Kommunikation auf den Kauf auszurichten; es müssen Erlebniswelten und Markenaffinität erzeugt werden, die den Kunden binden und ihn zu einem treuen Fan der Marke, des Unternehmens und/oder des Produkts werden lassen . Die Aussage dieses Zitats ist der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit und nimmt schon vorweg, dass innovative Produkt- und Kommunikationsstrategien gefordert sind. Markenbildung und Markenführung müssen sich den rasanten Wandlungsprozessen anpassen, auf die veränderten Kundenbedürfnisse mit Mut und Fantasie reagieren. Doch gerade dies stellt die Schwierigkeit dar, denn Marken benötigen in ihrer Führung Kontinuität und Unverwechselbarkeit.
Des weiteren lässt sich eine Konjunktur des Erlebens beobachten, die sich durch alle Bereiche unserer Gesellschaft zieht. Der Konsument verlangt nach Produkten, die nicht nur den Grundnutzen erfüllen, sondern ihm einen Zusatznutzen bieten, mit dem er etwas erleben kann. Emotionale Faktoren schieben sich immer mehr in den Vordergrund. Dadurch tritt das Produkt stärker in den Hintergrund. Was darüber hinaus vermittelt wird, trägt dagegen entscheidend zur Markenbindung bei. Um dem Produkt ein unverkennbares Profil zu geben, werden Erlebniswelten inszeniert, die zur Identifikation mit der Marke führen. Die Werte der Markenwelt werden in die Lebenswelt des Kunden integriert und bestimmen sie mit.
Die Rahmenbedingungen für die Markenführung haben sich in den letzten Jahren außerdem radikal verändert durch einen Wertewandel in der Gesellschaft, mit deutlichem Trend zu einer Freizeitorientierung und zu einem erlebnisorientiertem Lebensstil. Hinzu kommt, das auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten, Informationsüberlastung, Medienüberflutung und einer abnehmenden Werbeeffizienz, die Abgrenzung des eigenen Angebots von Konkurrenzangeboten primär nur noch durch Besetzung einzigartiger Markenerlebniswelten möglich ist.
Vor diesem Hintergrund werden Erlebniswelten näher betrachtet und die Frage soll beantwortet werden, wie sich Erlebniswelten aufbauen lassen. Fokussiert wird dabei das Feld der Marketing-Kommunikation mit ihren Anzeigen, Plakaten und Werbespots, sowie die immer mehr in Mode kommenden, nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente, z.B. Events oder Sponsoring.
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Die erste Hälfte der Arbeit gibt Einblick in die Entwicklung der Marke sowie ihre Funktion und Struktur. Es werden wichtige Begriffe in bezug auf Marken definiert, die für das weitere Verständnis des Markenaufbaus von Bedeutung sind. Hinzu kommt der Einfluss der neuen Herausforderungen und Rahmenbedingungen sowie der Soziologie und Psychologie auf dieMarkenbildung. Weiterhin werden die gegenwärtig bestehenden Strategien und Instrumente zur Profilierung von Marken beleuchtet, im speziellen die erlebnisorientierte Markenstrategie mit ihrer Erlebnisvermittlung und emotionalen Produktdifferenzierung. Es wird eine Theorie zur Erlebnisweltkonstruktion aufgestellt, wie eine Erlebniswelt aufgebaut werden soll und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen. In der zweiten Hälfte der Arbeit werden anhand von Praxisbeispielen der Marken Marlboro, Camel und Beck s der Aufbau von Erlebniswelten näher betrachtet, um eventuelle Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzeigen zu können.
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1.2Markenbedeutung und Markenverständnis2
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